Marile branduri cresc din nou din volume

Acum un an, Coca-Cola creștea mai ales pentru că vindea mai scump. Prețul îi aducea de șase ori mai multă creștere decât cantitatea vândută. Anul acesta e invers, iar la Unilever și P&G se vede același lucru. Oamenii cumpără din nou mai mult.

Când prețul nu mai trage vânzările, trebuie să găsești cui să vinzi mai mult. Ne uităm cât costă să ajungi la acești oameni și de ce e greu să-i aduci înapoi. Iar cazul Dorival arată ce poate face un lider de piață care nu mai are de unde lua cotă.

01Ce ne-a atras atenția

La Coca-Cola, creșterea vine din nou din volum

Acum un an, în trimestrul al treilea, Coca-Cola a vândut cu doar 1% mai mult. Alte 6 puncte de creștere au venit din prețuri mai mari și din faptul că oamenii au ales produse mai scumpe, ceea ce companiile numesc „preț și mix”, arată rezultatele din 2025.

Anul acesta, raportul s-a inversat. Cantitatea vândută a crescut cu 5%, iar prețul și mixul doar cu 1%, potrivit rezultatelor din 27 octombrie. Vânzările Unilever au crescut cu 5,2%, iar volumul a adus mai mult decât prețul, 2,9 puncte față de 2,3, arată raportul trimestrial. La P&G, din creșterea de 4%, prețul a adus doar 0,4 puncte, potrivit raportului companiei.

Noul CEO al Coca-Cola, Henrique Braun, le-a explicat analiștilor că pentru oameni contează din nou valoarea, adică un brand pe care și-l permit și care merită ales. Compania lucrează în paralel la produse accesibile și la variante premium, iar directorul financiar John Murphy a spus că va continua să investească în branduri, scrie BeverageDaily.

Când prețul nu mai urcă, vânzările cresc doar dacă oamenii cumpără mai des sau dacă apar cumpărători noi.

Iar la cumpărătorii noi trebuie mai întâi să ajungi.

Reach-ul pe Meta e tot mai scump

Când cauți cumpărători noi, Facebook și Instagram sunt de obicei primul loc în care te uiți. În trimestrul al treilea, numărul celor care intră zilnic în aplicațiile Meta a crescut doar cu 3%, la 3,64 miliarde. Meta le-a arătat cu 10% mai multe reclame, iar prețul mediu al unei afișări a crescut totuși cu 14%, arată rezultatele din 21 octombrie. Cererea advertiserilor crește mai repede decât publicul.

În Europa, unde sunt numărați și utilizatorii din România, afișările au crescut cu 8%, iar prețul cu 10%. E mai puțin decât la începutul anului, când prețul urcase cu 19%, dar tot plătești mai mult pe fiecare afișare. Cifrele pe regiuni vin din prezentarea pentru investitori, citată de PPC Land.

Formatul care crește cel mai repede la Meta este cel al reclamelor făcute cu creatori, plătite de brand și afișate din contul creatorului (partnership ads). Veniturile din ele au crescut cu peste 97% într-un an și, la ritmul actual, ar ajunge la peste 15 miliarde de dolari pe an, a spus directoarea financiară Susan Li, potrivit PPC Land. Dacă vrei să ajungi la publicul altcuiva, acesta e formatul de urmărit.

În bugetul pe 2027, pornește de la ideea că aceiași oameni te vor costa mai mult pe Meta decât anul acesta.

Google câștigă mai puțin când oamenii caută cu AI

Tot mai mulți oameni caută în AI Mode, varianta Google în care primești un răspuns scris în locul listei de linkuri. Veniturile Google din căutare au crescut cu 12%, la 63,3 miliarde de dolari, față de 15% cu un an înainte, notează Marketing Dive. Pe 28 octombrie, directorul de business Philipp Schindler a pus cea mai mare parte a încetinirii față de trimestrul anterior pe seama cursului valutar. A recunoscut însă că și căutările din AI Mode au frânat creșterea, pentru că acolo Google câștigă mai puțin din reclame, arată transcrierea.

Soluția Google e să pună reclame și în AI Mode. A anunțat reclame în zece țări noi, printre ele Australia, Canada și India, pe blogul oficial. Urmează Marea Britanie, Brazilia și Mexic. Nicio țară din UE nu e pe listă.

Pe baza datelor din SUA, unde AI Mode are deja reclame, Google spune că oamenii dau click pe produsele sponsorizate la fel de des ca pe celelalte, dar nu a publicat cifrele. În România, AI Mode merge în limba română din octombrie 2025 și nu are încă reclame.

Cât timp AI Mode nu are reclame în România, afli gratis ce recomandă Google în locul tău.

Caută-ți categoria acolo și vezi dacă apari.

02Merită să știi

O campanie funcționează mai bine când o vezi în mai multe locuri

Kantar a măsurat cât din efectul unei campanii apare doar pentru că oamenii o văd în mai multe canale, de exemplu la TV, pe Instagram și pe YouTube. Înainte de 2014, partea asta era 18%. Acum e 43%, arată Media Reactions 2026, un studiu cu 23.000 de consumatori din 33 de țări și 800 de marketeri seniori.

Și totuși, patru din zece marketeri nu sunt siguri că au împărțit bine bugetul între canale. Datele sunt globale, fără cifre pentru România.

Când tai un canal pentru că pare scump, e posibil să pierzi și din efectul celorlalte.

Românii comandă online, dar rar

Dintre românii de 16-74 de ani, 60% au comandat ceva online în ultimele 12 luni, față de 74% în UE. Diferența cea mai mare apare însă la frecvență. Doar 7,6% dintre români au comandat de cel puțin șase ori în trei luni, față de 20% în UE, arată Eurostat, cu date pentru 2025.

Iar 19% dintre români au comandat în ultimul an, dar nu și în ultimele trei luni. În UE, doar 11%.

Pentru un brand care vinde online în România, mai greu decât prima comandă e să-l aduci pe client înapoi.

Când scrii „făcut cu AI”, oamenii cred că ai muncit mai puțin

Cercetători de la University of Southern California au urmărit ce se întâmplă cu o postare care primește eticheta „făcut cu AI”. Au pornit de la momentul în care TikTok a introdus eticheta, în septembrie 2023, apoi au verificat rezultatul în experimente. Postările etichetate au primit mai puține interacțiuni. Oamenii nu le-au găsit mai slabe. Au simțit că autorul a muncit mai puțin și s-au simțit mai puțin legați de el, rezumă SSIR.

Pierderea a fost mai mică atunci când creatorul a scris el însuși ce părți au fost făcute cu AI. Studiul urmează să apară în Journal of Consumer Research.

Dacă marchezi un conținut făcut cu AI, spune și ce au lucrat oamenii la el.

03Un studiu de caz interesant

Cum au ajuns prințesele să vorbească despre menstruație

În America Centrală, Dorival, analgezicul Bayer pentru durerile menstruale, avea deja 80% din piață. Doar 40% dintre tinerele de 15-24 de ani luau însă ceva pentru dureri. Celelalte îndurau, din rușine sau din cauza informațiilor greșite.

Cu 80% din piață, Dorival nu mai avea de unde lua cotă de la concurenți. Avea însă de unde aduce cumpărătoare noi. Rapunzel, Cenușăreasa și Frumoasa din pădurea adormită au devenit, într-o campanie de conținut, adolescente de azi care răspund, inclusiv pe Instagram și TikTok, la întrebări reale despre ciclu și durere. Întrebările au fost luate din căutările online și din ce discutau tinerele pe rețele, scria LBB la lansare, în aprilie 2024.

Un subiect despre care tinerele nu vorbeau a devenit unul pe care îl urmăreau și îl trimiteau prietenelor.

Creșterea Dorival și proporția tinerelor care cumpără, urcată la 65%, apar în înscrierea la IPA Effectiveness Awards. Creșterea categoriei vine dintr-o altă înscriere, la APG.

Cifrele vin din înscrieri la premii, deci de la brand și agenție. Nu știm perioada de comparație și nici dacă cei 65% se măsoară la fel ca cei 40% de la început.

Când ai deja cea mai mare parte din piață, crești aducând în categorie oameni care încă nu o folosesc.

04E doar hype?

Merită să-ți optimizezi site-ul pentru ChatGPT?

GEO (generative engine optimization) e un fel de SEO pentru asistenții AI. Îți scrii conținutul astfel încât ChatGPT sau Gemini să te recomande când cineva întreabă de categoria ta. Marketerii cred în asta. Diferența dintre cei care vor să investească mai mult în 2027 în vizibilitatea din asistenții AI și cei care vor să taie e de 75 de puncte procentuale, arată Kantar. Consumatorii sunt mai rezervați. Doar 33% caută informații despre branduri prin asistenții AI, iar 24% au încredere în ce le recomandă.

Un studiu care n-a trecut încă prin recenzia altor cercetători arată până unde merg trucurile. Autorii au testat trei asistenți AI pe produse de îngrijire a pielii, cu un brand real și nouă inventate. La produse identice, asistenții au ales de fiecare dată brandul real.

Apoi au dat brandurilor inventate afirmații de autoritate, tot inventate, de tipul „studiu clinic, 120 de participanți”. Un brand care le folosea singur a trecut înaintea celui real în 73% din cazuri. Când le foloseau toate cele nouă, brandul real a câștigat din nou în 94% din cazuri, arată studiul. Când produsele difereau, ordinea a depins în proporție de 82% de notă, recenzii și preț și doar de 1% de numele brandului. Numele cunoscut a decis doar la egalitate.

Verdict: util, dar exagerat. Un truc de formulare te ajută doar până îl descoperă și concurenții. Rămân lucrurile pe care asistenții chiar le citesc, adică recenziile, prețul și, la egalitate, un nume pe care îl recunosc.

Surse

• Coca-Cola: rezultatele pe trimestrul al treilea din 2025
• Coca-Cola: rezultatele pe trimestrul al treilea din 2026
• Unilever: raportul pe trimestrul al treilea din 2026 (SEC)
• P&G: rezultatele pe trimestrul iulie-septembrie 2026 (SEC)
• BeverageDaily: Coca-Cola, creșterea din T3 și investiția în branduri
• Meta: rezultatele pe trimestrul al treilea din 2026 (SEC)
• PPC Land: afișările și prețul reclamelor Meta pe regiuni
• PPC Land: reclamele Meta cu creatori, +97% într-un an
• Marketing Dive: creșterea veniturilor Google din căutare încetinește
• The Motley Fool: transcrierea conferinței Alphabet pe T3 2026
• Google: reclamele din AI Mode ajung în alte țări
• Google România: Modul AI, disponibil în limba română
• Kantar: Media Reactions 2026
• Eurostat: frecvența cumpărăturilor online, 2025
• SSIR: eticheta „făcut cu AI” scade interacțiunile
• LBB: Bayer reimaginează prințesele ca să vorbească despre menstruație
• WARC: înscrierea Dorival la IPA Effectiveness Awards
• WARC: înscrierea Dorival la APG Creative Strategy Awards
• arXiv: cum aleg asistenții AI brandurile pe care le recomandă