Bugetul de brand, primul care se taie?

Când vânzările încetinesc, bugetul de brand e de obicei primul pe care îl taie cineva. În prima jumătate a lui octombrie 2026, câteva companii mari au făcut invers. Nike și PepsiCo au pus mai mulți bani în marketing, iar Meta a început să vândă reclamă ca la televizor, pe intervale rezervate dinainte.

Ne-am uitat unde ajung banii care se întorc la brand. Levi’s arată că un buget mai mare nu salvează o campanie care spune altceva decât vor clienții.

• Nike și PepsiCo. Au mărit bugetele de marketing deși vânzările au dezamăgit.
• Meta. Vinde reclamă pe intervale rezervate, cu prețul și audiența știute dinainte.
• Levi’s. A promovat blugii largi, dar clienții voiau talie joasă.

01Ce ne-a atras atenția

Nike și PepsiCo pun mai mulți bani în marketing când vânzările dezamăgesc

Pe 1 octombrie, Nike a raportat venituri de 11,2 miliarde de dolari, cu 4% mai puțin decât cu un an înainte. Vânzările digitale ale brandului au scăzut cu 13%. În același trimestru, Nike a cheltuit cu 5% mai mult pe ce numește „demand creation”, adică marketing, publicitate și sponsorizări. Suma a ajuns la 1,3 miliarde de dolari, iar compania spune că plusul a mers mai ales în marketingul de brand.

Cu un trimestru înainte, aceleași cheltuieli scăzuseră cu 4%. Nike face economii în altă parte, printr-un program de reducere a costurilor de 2,5 miliarde de dolari pe cinci ani, notează Marketing Week.

La PepsiCo, rezultatele totale au crescut, dar cele din SUA nu l-au mulțumit pe CEO-ul Ramon Laguarta. Pe 8 octombrie, în conferința cu analiștii, el a spus că banii pentru publicitate și marketing au crescut cu procente de două cifre în ambele divizii americane. Compania taie costurile care nu aduc creștere și mută banii pe branduri, potrivit transcrierii conferinței.

Dacă la următoarea ședință de buget cineva propune să tai din brand ca să salvezi trimestrul, ai două exemple mari care au făcut exact pe dos.

Meta vinde audiență garantată, ca la televizor

Până acum, pe Facebook și Instagram fiecare afișare se cumpăra la licitație, așa că prețul urca în zilele aglomerate. Cu Ads Super Burst, anunțat pe 15 octombrie, un brand poate rezerva un interval de 3 până la 24 de ore dintr-o singură zi. Știe dinainte cât plătește și la câți oameni ajunge reclama. Meta garantează cifra cu o abatere de cel mult 5% față de prognoză, iar fiecare om vede reclama o singură dată, scrie AdExchanger.

Primele branduri care l-au încercat au ajuns la circa 34 de milioane de oameni pe campanie. Proporția celor care își aminteau reclama a crescut cu 2,9 puncte procentuale (valoarea mediană), potrivit cifrelor Meta citate de Search Engine Land. Meta testează și First Impression Ads, prin care un brand cumpără prima reclamă pe care o vede cineva când deschide Facebook.

Formatul se extinde treptat și nu știm încă când ajunge în România. Când ajunge, zilele importante, ca Black Friday, vor trebui rezervate din timp și în social media, ca la TV. Deocamdată, cifrele despre cât de bine merge vin doar de la Meta.

Levi’s a pus banii pe blugii greșiți

Pentru începutul anului școlar, Levi’s și-a construit campania în jurul blugilor largi. Clienții voiau însă altceva: blugi cu talie joasă, în orice variantă. CEO-ul Michelle Gass a recunoscut în conferința cu analiștii că reclama „nu a adus traficul și cererea pe care le așteptam”, relatează MediaPost. Vânzările din magazinele proprii și de pe site au crescut cu doar 2%, sub așteptări, potrivit Bloomberg Línea, iar cele din SUA au scăzut cu 1%.

Echipa de marketing a refilmat campania, a rearanjat magazinele și le-a cerut creatorilor cu care lucra să posteze despre modelele cu talie joasă. Compania a mai pus în promoții și marketing o parte din cele aproximativ 80 de milioane de dolari recuperate din taxele vamale, arată comunicatul cu rezultatele trimestriale.

Levi’s a promovat ce voia să spună, însă oamenii căutau altceva. Partea bună e că nu auzi des un CEO care le spune analiștilor că o campanie n-a mers și de ce.

02Merită să știi

Din fiecare dolar încasat, giganții bunurilor de larg consum dau tot mai mult pe reclame

WARC a calculat ce parte din venituri cheltuie pe publicitate 25 dintre cei mai mari advertiseri. Luați împreună, au coborât de la 6,1% în 2019 la 5,5% în 2025, arată Marketing Week. Scăderea vine mai ales de la companiile de tehnologie. Alphabet, Netflix, Meta și Microsoft au coborât de la 13% la 7,4%.

La marii producători de bunuri de larg consum, direcția e inversă. Au urcat de la 11,6% în 2023 la 12,5% în 2025, după Marketing Dive. O parte din creștere ține de felul în care se contabilizează banii. Unii bani dați retailerilor pentru raft și promoții apar acum ca publicitate.

Comentariile toxice de sub reclame strică vânzările

Doi cercetători de la Harvard Business School au testat ce se întâmplă când comentariile toxice de sub o reclamă sunt ascunse automat. Prin toxice înțeleg spam, înjurături și atacuri. Într-un test pe Facebook și Instagram, fiecare dolar pus în campania moderată a adus 68 de cenți din vânzări, iar în cea nemoderată 46 de cenți. Vânzările măsurate au fost puține, deci rezultatul e mai degrabă un semnal. Plângerile despre produs au rămas vizibile.

În experimentele online, efectul s-a inversat când platforma arăta că brandul a ascuns comentariile care îl atacau. Oamenii au văzut în asta cenzură. Când brandul își anunța singur regulile de moderare, efectul bun a rămas. Studiul nu a fost încă evaluat de alți cercetători.

Românii stau pe rețelele sociale, dar mai puțin pe email

În 2025, 85% dintre românii care au folosit internetul în ultimele trei luni au intrat pe rețele sociale. Media UE e 72%, iar peste noi stau doar Cipru, Danemarca și Malta. La email, clasamentul se întoarce. Doar 49% dintre românii online trimit sau primesc emailuri, față de 87% în UE. E cea mai mică valoare din Uniune, arată datele Eurostat.

Dacă îți construiești relația cu clienții prin newsletter, ține cont că aproape jumătate dintre românii online nici nu folosesc emailul.

03Un studiu de caz interesant

IKEA și etichetele ascunse din casele portughezilor

În Portugalia, mulți oameni credeau că mobila nu mai e făcută să țină. Pentru IKEA, care vinde mobilă la prețuri mici, asta era o problemă de reputație.

Aproape fiecare produs IKEA are o etichetă ascunsă, cu numele, codul și data fabricației. În 2024, la 20 de ani de la intrarea pe piața portugheză, IKEA le-a cerut oamenilor să caute eticheta pe mobila lor veche, s-o fotografieze și s-o trimită. Se căuta cea mai veche piesă IKEA din țară, iar participanții puteau câștiga un card cadou de 2.000 de euro, scria The Drum la lansare. Concursul a fost susținut de un clip video, spoturi radio, panouri și influenceri. Campania, semnată de agenția Uzina, poate fi văzută pe Ads of the World.

Astfel, IKEA n-a mai trebuit să spună că mobila ține. Au spus-o clienții, cu data fabricației pe etichetă, iar fiecare poză trimisă era și o recenzie.

Cifrele vin din înscrierea la Cannes Lions, publicată de WARC, și au fost obținute fără reduceri de preț și fără un buget media mai mare. Campania a luat argint la Creative Effectiveness în 2026.

Pentru că vin dintr-o înscriere la premii, datele sunt ale brandului și ale agenției. Nu știm cu ce perioadă s-a comparat, dacă e vorba de toate vânzările sau doar de unele categorii, nici cine a măsurat percepția.

Dacă produsul tău rezistă bine în timp, dovezile sunt deja în casele clienților.

04E doar hype?

Microdramele ca format de reclamă

Microdramele sunt seriale verticale pentru telefon, cu episoade de un minut sau două. Brandurile sunt interesate de ele pentru că oamenii văd zeci de episoade la rând.

Prima cifră vine de la Sensor Tower, a doua de la Adjust, ambele citate de PPC Land. ReelShort e o aplicație de streaming pentru telefon, făcută doar pentru microdrame. Crocs a avut deja pe ReelShort un serial de cinci episoade.

Cu banii stau mai prost. În Europa, venitul lunar pe utilizator al aplicațiilor de microdrame a scăzut de la 2,05 dolari în 2025 la 0,24 dolari în primul trimestru din 2026. Aproape toate cifrele vin de la firme care vând date sau reclame, notează PPC Land. Iar noi n-am găsit niciun brand care să fi publicat rezultate de vânzări.

Verdict: prea devreme. Dacă vrei să încerci, fă un test mic, cu un creator potrivit, din bugetul de social pe care îl ai deja.

Surse

• Nike: rezultatele pe primul trimestru din anul fiscal 2027
• Marketing Week: Nike investește mai mult în marketingul de brand
• The Motley Fool: transcrierea conferinței PepsiCo pe trimestrul al treilea din 2026
• AdExchanger: Meta vinde spații de reclamă ca la televizor
• Search Engine Land: noile formate de brand ale Meta pe Facebook și Instagram
• MediaPost: Levi’s recunoaște greșeala din campania de început de an școlar
• Bloomberg Línea: vânzările directe Levi’s încetinesc după strategia de marketing ratată
• Levi Strauss & Co.: rezultatele pe trimestrul al treilea din 2026
• Marketing Week: cei mai mari advertiseri cheltuie o parte mai mică din venituri pe reclamă
• Marketing Dive: giganții bunurilor de larg consum cresc ponderea publicității
• Harvard Business School (arXiv): moderarea automată a comentariilor îmbunătățește reclamele
• Eurostat: activitățile pe internet ale persoanelor, 2025
• The Drum: IKEA caută cea mai veche mobilă din Portugalia
• Ads of the World: campania IKEA Hidden Tags
• WARC: IKEA Hidden Tags, înscrierea la Cannes Lions
• PPC Land: ce știm despre microdrame