Uneori marketingul încearcă să facă prea multe

Un calendar de marketing poate fi plin și totuși să nu aducă rezultatele așteptate. Fiecare proiect poate avea logica lui, dar, dacă mesajele se depărtează prea mult de linia brandului, consumatorului nu îi rămâne în minte niciun motiv pentru care să aleagă brandul.

• McDonald’s. Recunoaște că a sărit prea repede dintr-un parteneriat în altul.
• Nestlé. Investește mai mult, dar concentrează banii în mai puține inițiative.
• Influencer marketing. Datele arată că potrivirea cu valorile brandului contează mai mult decât faima creatorului.

01Ce ne-a atras atenția

McDonald’s recunoaște că a sărit prea repede dintr-un parteneriat în altul

McDonald’s își reevaluează calendarul după un trimestru în care prea multe lansări, promoții și colaborări s-au suprapus. În SUA, vânzările comparabile au crescut cu doar 0,8%, față de 2,5% în aceeași perioadă din 2025, iar numărul vizitelor a scăzut. Campania FIFA a avut rezultate sub așteptări, iar restaurantele au fost încărcate cu prea multe inițiative simultane.

CEO-ul Chris Kempczinski a avertizat asupra dependenței de ceea ce numește „borrowed equities”: proprietăți culturale precum Minecraft, FIFA sau Grinch, capabile să producă vârfuri de interes, dar nu neapărat creștere constantă. Marketing Week explică schimbarea de direcție, iar rezultatele companiei arată problema de trafic din spatele ei.

Parteneriatele nu trebuie abandonate. Dar, dacă interesul consumatorilor dispare odată cu personajele sau cu evenimentul, campania a adus trafic sau vânzări pe termen scurt și nu a lăsat mare lucru brandului.

Nestlé cheltuiește mai mult, dar încearcă să facă mai puține lucruri

Cifrele vin din prezentarea rezultatelor Nestlé și din analiza Marketing Week.

Partea interesantă nu e doar bugetul mai mare, deși investiția în paid media a crescut cu două cifre. Compania vorbește despre „fewer, bigger initiatives” în campanii și inovație: în loc să împartă banii între cât mai multe proiecte, concentrează investiția acolo unde poate obține suficientă vizibilitate și continuitate.

Eficiența nu înseamnă întotdeauna să produci mai ieftin. Uneori înseamnă să renunți la proiectele prea mici pentru a conta.

Poate că într-un buget de marketing nu ar trebui să căutăm doar unde putem economisi, ci și ce continuăm să finanțăm deși e prea mic pentru a conta.

Potrivirea cu brandul contează mai mult decât faima creatorului

Creatorii sunt aleși încă prea des după numărul de urmăritori. Un studiu realizat de System1, WPP Media și TikTok arată de ce nu e criteriul potrivit:

Studiul măsoară brand recall, nu vânzările, dar indică o decizie utilă: creatorul potrivit nu e cel care aduce cel mai mare public, ci cel în lumea căruia produsul poate intra fără să pară introdus cu forța.

02Merită să știi

IAB și-a actualizat cadrul pentru marcarea reclamelor realizate cu AI

În Uniunea Europeană, obligațiile de transparență din articolul 50 al AI Act se aplică din 2 august 2026. Pe fondul noilor reguli din UE și din alte piețe, IAB a publicat versiunea a doua a cadrului său pentru transparența AI.

Sara Karlovitch scrie în Marketing Dive că recomandarea nu e să etichetezi orice intervenție făcută cu AI:

• De marcat. Imaginile și clipurile sintetice, gemenii digitali ai persoanelor vii sau decedate, anumite voci sintetice și agenții conversaționali folosiți în publicitate.
• Fără etichetă. Corecția de culoare, post-producția obișnuită și imaginile evident fantastice.

83% dintre directorii din publicitate spun că au folosit AI în procesul creativ, cu 23 de puncte procentuale mai mult decât în 2024, iar 72% vor un standard comun. IAB avertizează însă că etichetarea excesivă îi obișnuiește pe oameni cu avertismentele și le face mai ușor de ignorat.

Pentru branduri, decizia utilă e o regulă internă bazată pe riscul de inducere în eroare, nu o etichetă lipită automat pe orice execuție asistată de AI.

Retail media promite legătura directă dintre reclamă și cumpărare

Numai că fiecare rețea poate folosi alte definiții pentru vânzările brute, nete, atribuite sau incrementale. ANA a publicat un cadru de standardizare pentru o categorie estimată să ajungă la 90 de miliarde de dolari în SUA până în 2028. Și standardele IAB Europe pentru retail media cer o fereastră de atribuire comună, ca investițiile să poată fi comparate.

Un ROAS de 5 într-o rețea nu poate fi comparat automat cu un ROAS de 5 în alta.

Înainte ca bugetul să fie mutat spre cifra mai mare, trebuie verificate vânzările incluse, perioada și existența unui grup de control.

Crocs a lansat Niles, un crocodil-mascotă de aproape doi metri

Niles e inspirat din crocodilul de pe încălțămintea Crocs. Personajul va apărea într-o microserie săptămânală filmată la sediul companiei și poate fi extins ulterior în experiențe, produse și alte formate.

CMO-ul Crocs îl descrie drept o investiție pe termen lung într-o proprietate intelectuală proprie. Marketing Dive dă mai multe detalii despre strategie. Nu există încă rezultate care să arate că Niles va funcționa, dar direcția merită urmărită.

În loc să închirieze la nesfârșit personaje și celebrități, Crocs încearcă să transforme un element distinctiv pe care îl are deja într-un activ care acumulează familiaritate. Valoarea nu va veni repede, ci din ce va face brandul cu personajul în următorii ani.

03Un studiu de caz interesant

Biscuiții Jacob’s au creat un alt obicei de consum

Jacob’s e un brand cunoscut în Marea Britanie, dar blocat în ocazii de consum vechi: biscuiți sărați, mâncați cu brânză, cumpărați pentru acasă. Brandul pierdea penetrare, iar volumele scădeau cu 2,7%, într-o categorie care creștea cu 0,5%.

În loc să promoveze mai agresiv produsele existente, Jacob’s a lansat Bites. Produsul, ambalajul și identitatea au fost construite pentru o altă ocazie: gustarea rapidă și plină de arome, care concurează cu chipsurile și nucile.

Cifrele vin din studiul de caz publicat de Design Business Association, pe baza datelor NIQ și Kantar.

Jacob’s a construit o ofertă pentru o ocazie de consum mai mare. Și pare că i-a ieșit.

04E doar hype?

Influencerii sintetici (AI)

Promisiunea e tentantă: un personaj disponibil permanent, controlabil și mai ieftin decât un creator uman. Dar un cost de producție mai mic nu e un motiv pentru care oamenii să asculte un astfel de creator.

În raportul Sprout Social despre influencer marketing din 2024, publicul e împărțit: 37% dintre respondenți spun că un influencer AI i-ar face să nu mai aibă încredere în brand, tot 37% că i-ar face mai curioși, iar restul spun că nu ar observa diferența.

IAB a găsit și o diferență de 37 de puncte între cât de pozitivă crede industria că e reacția tinerilor la reclamele realizate cu AI și reacția declarată de consumatori.

Comparația cu Niles de la Crocs e utilă. Un crocodil declarat fictiv nu pretinde că are experiențe, gusturi sau o viață personală. Un influencer sintetic fotorealist încearcă să împrumute credibilitatea unei persoane reale.

Verdict: potențial exagerat. AI-ul poate crea personaje interesante, dar doar când e clar că sunt fictive.

Surse

• Marketing Week: McDonald’s și campaniile care se suprapun
• McDonald’s: rezultatele pe trimestrul al doilea din 2026
• Marketing Week: strategia de investiții Nestlé
• Nestlé: rezultatele pe primul semestru din 2026
• WPP Media, System1 și TikTok: The Creator Effectiveness Playbook
• Marketing Dive: IAB și marcarea reclamelor făcute cu AI
• ANA: Retail Media Measurement Standardization
• Marketing Dive: Crocs și noua mascotă Niles
• Design Business Association: Jacob’s Bites, Design Effectiveness Awards 2026
• IAB: The AI Gap Widens