Echipa de comunicare pe care n-o plătești

Caută pe Google „Merită să cumpăr de la” urmat de numele brandului tău și citește răspunsul AI de sus. Dacă nu apare, apasă pe Modul AI. E un text pe care nu l-ai scris tu, adunat din recenzii, forumuri și articole.

Tot mai des, clientul află primul lucru despre brandul tău de la altcineva. De la un asistent AI, de la un creator sau de la oamenii care vorbesc despre tine pe internet. Brandul tău are o echipă de comunicare nouă. Nu o plătești și nu o coordonezi.

01Ce ne-a atras atenția

Google descrie brandul tău înaintea ta

Până de curând, cine căuta numele unui brand pe Google vedea întâi site-ul și, de multe ori, reclama lui. În septembrie, Google a început să pună deasupra lor, la majoritatea acestor căutări, un rezumat scris de AI din recenzii, forumuri și articole. Adică din ce spun alții despre tine. Google n-a anunțat schimbarea.

În prima jumătate a lunii, rezumatul apărea la 26% până la 35% dintre căutările după nume de branduri, în funcție de zi. După 27 septembrie, a apărut la peste 80%. Cifrele sunt de la DemandSphere, care le urmărește zilnic. Chris Long, de la Nectiv, a verificat separat 100 de branduri mari și a găsit rezumatul la 93 dintre ele.

Rezumatul reduce și clicurile. Când apărea pe pagină, oamenii au dat click pe un rezultat clasic în 8% din cazuri, față de 15% când lipsea, arată un studiu Pew din 2025 pe căutările a 900 de americani.

Datele din septembrie nu sunt împărțite pe țări, deci nu spun nimic separat despre România, și vin de la o firmă care vinde monitorizare. În România, rezumatul nu apare încă la fiecare căutare, așa că la tine rezultatul poate arăta altfel.

Vizibilitatea în AI nu se mai măsoară doar în ChatGPT

Când o echipă verifică ce spun asistenții AI despre brandul ei, de obicei se uită doar în ChatGPT. În SUA, asta are tot mai puțin sens. Comscore urmărește activitatea online a unui grup de americani care au acceptat să fie măsurați. În ianuarie 2026, ChatGPT primea 70% din întrebările lor către asistenții AI. În iunie, doar 50%.

PPC Land a detaliat cifrele din raportul Comscore pe trimestrul al doilea.

Gemini e deja pe telefoanele cu Android, în căutarea Google și în Gmail, așa că mulți îl folosesc fără să-l fi ales. E explicația noastră, nu a Comscore, care nu spune nici câți oameni are în grup. Pentru România nu există încă date comparabile.

Dacă testezi doar în ChatGPT, vezi cam jumătate din ce află oamenii despre tine, cel puțin în SUA. Pune aceleași întrebări despre categoria ta în trei asistenți și compară răspunsurile.

Bugetele pentru creatori au crescut, regulile nu

Colaborările cu creatorii au pornit ca tactică de campanie și au ajuns să consume bugete media pentru distribuție. Regulile după care se lucrează cu ei n-au ținut pasul. ISBA, asociația marilor advertiseri din Marea Britanie, a publicat pe 30 septembrie un ghid pentru lucrul cu creatorii. Printre membrii ei:

• 9% tratează creatorii ca parte centrală a strategiei.
• 48% lucrează cu ei de la caz la caz.
• 59% spun că pot evalua doar „oarecum” cât le aduc.

Nici nu e mereu clar cine se ocupă de ei. La circa un sfert dintre firme, responsabilitatea e împărțită între mai multe echipe.

ISBA descrie trei modele. În primul, creatorii apar doar în campanii și în momente punctuale. În al doilea, sunt prezenți tot timpul în mixul de marketing, de multe ori cu o agenție permanentă. În al treilea, fac parte din felul în care brandul vinde și sunt măsurați la fel ca orice alt canal. Ghidul nu împinge pe nimeni spre ultima categorie. Primul pas e să hotărăști cine răspunde de creatori și cum le măsori rezultatele.

02Merită să știi

Românii se informează mai des decât alți europeni prin Google, YouTube și ChatGPT

Mulți români află ce se întâmplă de la Google, YouTube sau ChatGPT, adică de la platforme care adună ce scriu alții și aleg ce să le arate. Presa și radioul stau sub media UE.

Prin motoarele de căutare se informează 52% dintre români, față de 43% dintre germani și 32% dintre francezi. Prin platforme video, 38%, față de 27% și 17%. Prin chatboturi AI, 16%, față de 9% și 6%. La căutare, doar Cipru stă mai sus. Datele sunt din Eurobarometrul din iunie 2025, realizat online, așa că cifrele sunt probabil puțin umflate.

Iar încrederea e mică. Doar 23% dintre români au încredere în știri, față de 37% la nivel global. Cât cred oamenii în răspunsul Google despre brandul tău rămâne de aflat.

Clientul furios din comentarii vrea întâi să fie înțeles

Într-un studiu din Journal of Marketing, Dennis Herhausen și colegii lui au analizat peste 6.000 de plângeri de pe Facebook și Twitter. Erau adresate unor firme germane, unei companii aeriene americane și unui retailer britanic. Cercetătorii au făcut și trei experimente.

Clienții furioși i-au mulțumit mai des firmei când le-a răspuns în stilul lor, formal sau relaxat, și le-a arătat că le înțelege necazul, cu o frază ca „îmi imaginez cât de neplăcut a fost”. Empatia a contat cel mai mult și a funcționat chiar și când problema nu fusese încă rezolvată. La clienții calmi n-a schimbat nimic.

Merită recitite șabloanele de răspuns aprobate de departamentul juridic.

Pentru unele produse, oamenii ascultă mai degrabă de un algoritm

Chiara Longoni și Luca Cian au vrut să afle, în experimente cu peste 3.000 de oameni, când contează mai mult recomandarea unui AI și când a unui om. Pentru calități practice, cum ar fi cât de bine respiră o geacă de iarnă, participanții au preferat recomandarea AI-ului. Pentru gust, textură sau plăcere, au preferat-o pe a unui om.

Un asistent AI care recomandă produse poate fi deci credibil pentru un carburant sau un credit, mai puțin pentru o ciocolată sau o rochie. Avantajul dispare când oamenii vor ceva făcut pe măsura lor sau când AI-ul lucrează alături de un om.

03Un studiu de caz interesant

Škoda și forumul care i-a configurat mașina

În Marea Britanie, Škoda Octavia era mașina practică, fiabilă și, pentru mulți, plictisitoare. „Vine și cu pantofi maro în dotare?”, glumea cineva. Pe Reddit, în schimb, membrii comunității r/CarTalkUK, circa 400.000 de oameni, o lăudau de ani de zile și îi spuneau în glumă „Domnul și Mântuitorul nostru”.

Pentru lansarea noului model, în 2024, Škoda a mers exact acolo. Membrii forumului au votat caroseria, culoarea, motorul și farurile unei ediții speciale, numită Redditor Edit. Apoi brandul i-a lăsat pe pasionați, nu pe jurnaliști, să conducă primii mașina nouă.

Nimeni nu le-a cerut recenzii, dar le-au scris singuri. „Am luat citatele lor și le-am făcut coloana vertebrală a comunicării”, a povestit Tom Sheppey, de la agenția PHD, la MediaCat. Vorbele lor au ajuns în reclamele din social media și pe panourile stradale.

Agenția mai spune că rezumatul AI din Google recomandă acum Octavia drept prima mașină de familie.

Ce nu știm. Cifrele vin de la agenții și de la Škoda, nu de la o sursă independentă, iar la trafic și la numărul de mențiuni sursele dau valori diferite. Nu știm câte mașini înseamnă procentul.

Oamenii care te laudă fără să fie plătiți există de obicei deja, pe un forum sau într-un grup.

Merită căutați înainte de briefingul de campanie.

04E doar hype?

Respondenții sintetici

Respondenții sintetici sunt oameni simulați de AI. În loc să aștepți săptămâni după un sondaj cu oameni reali, îi dai unui model profilul unui consumator și îl lași să completeze chestionarul. Un studiu din Political Analysis a arătat că un model care primește profiluri de oameni reali poate reproduce opiniile unor grupuri demografice.

În septembrie, Pew a făcut copii AI ale unor respondenți reali și a comparat răspunsurile. Oamenii au spus „nu știu” de patru ori mai des decât copiile, 16% față de 4%. La întrebările de cultură civică, despre Constituția americană sau NATO, oamenii au răspuns corect în jumătate din cazuri, copiile în 80%. Copiile știau mai mult decât oamenii pe care îi imitau.

Un alt studiu a găsit răspunsuri prea asemănătoare între ele și rezultate care se schimbau de la o rundă la alta.

Un test de notorietate făcut așa te poate arăta mai cunoscut decât ești.

Verdict: util, dar exagerat. Bun ca să-ți faci ipoteze. Ca să le verifici, ai nevoie tot de oameni.

Surse

• DemandSphere: rezumatele AI la căutările de brand s-au triplat în septembrie
• Search Engine Land: rezumatele AI apar la tot mai multe căutări de brand
• Pew Research Center: utilizatorii Google dau mai rar click când apare un rezumat AI
• Comscore: Q2 AI Intelligence Report 2026
• PPC Land: ChatGPT pierde 20 de puncte în fața Gemini și Claude în SUA
• Marketing Week: ghidul ISBA pentru lucrul cu creatorii
• Eurobarometru, Parlamentul European: Social Media Survey 2025
• Reuters Institute: Digital News Report 2026, România
• Journal of Marketing: cum calmezi plângerile clienților furioși pe social media
• American Marketing Association: empatia și ascultarea activă în răspunsurile la plângeri
• Journal of Marketing: când preferăm recomandarea unui AI și când pe a unui om
• UVA Darden: contextul decide dacă ascultăm de un AI
• Leo Burnett: Octavia Redditor Edit
• MediaCat: cum și-a găsit Škoda comunitatea pe Reddit
• The Drum: fișa campaniei Škoda Octavia cu fanii de pe Reddit
• Political Analysis (Argyle et al.): modelele de limbaj pot simula eșantioane de oameni
• Pew Research Center: cât de siguri și cât de informați sunt respondenții sintetici
• Political Analysis (Bisbee et al.): riscurile datelor de sondaj sintetice