În 2019 am publicat aici o listă cu cinci cărți de marketing. Avea Kotler pe primul loc, cum se cuvenea, și încă patru titluri pe care le citise toată lumea din industrie în anii aceia. În 2021 i-am schimbat titlul ca să pară proaspătă, ceea ce, recunosc, nu e tocmai o actualizare.
Am recitit-o săptămâna trecută și mi-a fost puțin jenă. Nu pentru că ar fi greșită, ci pentru că e lista cuiva care voia să arate că e la curent, nu lista cuiva care chiar pune cărțile astea în mâna oamenilor cu care lucrează.
Pentru că asta fac, de fapt. În ultimii ani am dat cărți de citit unor brand manageri și, de câteva ori, unor directori de marketing, de obicei după o ședință în care ne-am contrazis pe o decizie de buget și am simțit că argumentul meu nu ținea, pentru că nu aveam de unde să-l scot. Cărțile de mai jos sunt cele pe care le-am dat cel mai des.
Nu sunt cărți despre digital marketing, și asta e intenționat: cărțile despre digital îmbătrânesc odată cu platformele, iar un capitol despre Facebook scris în 2018 e azi un document istoric. Sunt cărți despre cum cumpără oamenii și despre cum cresc brandurile, lucruri care nu se schimbă când Meta schimbă algoritmul.
Au rămas șase. Două există și în română, celelalte doar în engleză, și spun la fiecare. Le-am pus în ordinea în care cred că se citesc cel mai bine una după alta, nu în ordinea importanței, deși prima e și cea mai importantă.
La final explic și ce am scos din lista veche, pentru că asta spune mai mult despre cum gândim acum decât lista în sine. Iar dacă învățați mai ușor din cursuri decât din cărți, am rescris de curând și articolul despre cursurile gratuite de digital marketing și social media, cu aceeași logică.
01Byron Sharp, How Brands Grow
Dacă citiți una singură din toată lista, citiți-o pe asta, și citiți-o înaintea celorlalte, pentru că toate celelalte se sprijină pe ea într-un fel sau altul. A apărut în 2010, are o a doua parte din 2015 scrisă împreună cu Jenni Romaniuk, și nu e o carte de opinii.
Sharp conduce Ehrenberg-Bass Institute, în Australia, și a pus cap la cap zeci de ani de date de cumpărare reală, din zeci de categorii și țări, ca să vadă ce se repetă. Ce se repetă contrazice o bună parte din ce se spune în ședințele de marketing, inclusiv în ale noastre.
Ideea care m-a lovit cel mai tare: brandurile mari și brandurile mici au cumpărători cam la fel de loiali. Diferența dintre ele nu e loialitatea, e numărul de cumpărători. Un brand cu 30% cotă de piață nu are oameni care îl iubesc mai mult decât cei care cumpără brandul cu 3%, are pur și simplu de zece ori mai mulți oameni care îl iau din când în când.
Și „din când în când” e partea importantă, pentru că majoritatea cumpărătorilor oricărui brand sunt cumpărători rari. Nu fanii. Oamenii care vă iau produsul de două ori pe an, fără să se gândească prea mult, pentru că l-au văzut, l-au recunoscut și era la îndemână.
De aici vine concluzia care doare: creșterea vine din a ajunge la mai mulți dintre oamenii ăștia, nu din a-i face pe cei existenți să cumpere mai des. Programele de loialitate, comunitățile de fani, engagementul cu cei 40.000 de urmăritori ai paginii vorbesc toate cu oameni care cumpărau oricum.
Ce pune Sharp în locul lor sunt două lucruri cu nume urâte și sens simplu:
- Disponibilitatea mentală. Cât de probabil e ca brandul vostru să-i vină omului în minte exact în momentul în care are nevoie de ceva din categoria voastră. Nu „cât de cunoscut e”, ci cât de ușor sare în față, legat de situația aia anume.
- Disponibilitatea fizică. Odată ce i-a venit în minte, cât de ușor e de găsit și de cumpărat: pe raft, în aplicație, oriunde.
Văzută prin lentila asta, social media nu e un canal de relație, e un canal prin care construiți disponibilitate mentală la cât mai mulți oameni, cât mai des și cât mai recognoscibil. Schimbă complet ce îi cereți agenției. Am dat cartea asta de cel puțin zece ori până acum, și de fiecare dată următoarea ședință a fost altfel.
02Les Binet și Peter Field, The Long and the Short of It
Nu e chiar o carte, e un raport de vreo 80 de pagini publicat în 2013 de IPA, asociația agențiilor de publicitate din Marea Britanie. L-am pus pe listă pentru că e documentul pe care îl trimit de fiecare dată când un client mă întreabă, de obicei prin noiembrie, de ce să nu mutăm tot bugetul de anul viitor în performance, dacă performance-ul „se vede în cifre”.
Binet și Field au luat câteva sute de campanii premiate pentru eficiență, cu date reale de business în spate, și s-au uitat ce le-a făcut să funcționeze. Au găsit două feluri de efecte, care se comportă complet diferit:
- Activarea. Promoții, performance, retargeting, tot ce cere un click acum. Produce rezultate imediate și măsurabile, care dispar în momentul în care oprești banii.
- Construcția de brand. Produce rezultate care apar târziu, uneori după luni, și nu se văd bine într-un dashboard săptămânal, dar se adună: baza de vânzări crește de la an la an, oamenii devin mai puțin sensibili la preț, iar activările viitoare merg mai bine pentru că au pe ce să se sprijine.
Un brand care trăiește doar din activare are un grafic de vânzări care seamănă cu o electrocardiogramă: vârf la fiecare promoție, cădere între ele și o linie de bază care coboară încet, pentru că nimeni nu mai construiește motivul pentru care produsul ar merita luat și la preț întreg. Am văzut graficul ăsta la clienți care nu înțelegeau de ce promoțiile „nu mai funcționează ca înainte”. Funcționau la fel. Doar că nu mai aveau pe ce să se sprijine.
E o medie pe multe categorii, nu o regulă, și autorii înșiși au nuanțat-o în lucrările de după, pentru că la un retailer online arată altfel decât la o bere. Dar e un punct de plecare infinit mai bun decât „anul ăsta facem doar performance, că e criză”. Dacă aveți o discuție de buget cu directorul financiar, duceți-i lui raportul ăsta, nu argumentele agenției. Datele unor oameni care nu vă vând nimic conving mai mult. Am scris despre aceeași problemă și în Uneori marketingul încearcă să facă prea multe.
03Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets
E cartea de pe listă de care au auzit cei mai puțini oameni din afara agențiilor, și cea mai practică pentru cine lucrează în social media. Romaniuk e colega lui Sharp la Ehrenberg-Bass și a luat una dintre ideile lui, poate cea mai contraintuitivă, și a dus-o până la capăt.
Ideea e că brandurile nu au nevoie să fie diferite, au nevoie să fie distinctive. Sună ca o joacă de cuvinte, dar nu e. Diferit înseamnă „suntem mai buni decât ceilalți pentru că...”, și asta e greu de ținut, pentru că competiția copiază și pentru că, sincer, consumatorul nu reține argumentul.
Distinctiv înseamnă că brandul e recunoscut instantaneu, fără efort, prin lucruri care sunt doar ale lui: o culoare, o formă de ambalaj, un personaj, un sunet, un font, o expresie. Când cineva stă în fața raftului sau derulează feedul cu degetul, nu compară argumente. Recunoaște sau nu recunoaște. Și dacă recunoaște, disponibilitatea mentală despre care vorbea Sharp tocmai s-a activat.
Partea cu adevărat utilă e că Romaniuk vă arată cum să măsurați asta, nu doar să o afirmați: două întrebări puse consumatorilor despre fiecare element în parte. Câți dintre ei îl leagă de brandul vostru, și câți îl leagă doar de brandul vostru și nu și de altul. Un element pe care mulți îl recunosc, dar îl asociază și cu concurența, nu e un activ, e un cost pe care îl plătiți pentru toată categoria.
Pentru social media, de aici decurg trei reguli pe care le repet la fiecare brief:
- Recunoscut din prima secundă. Clipul trebuie să fie identificabil ca al vostru cu sunetul oprit, fără să aștepte logoul de la final, pe care oricum nu-l mai vede nimeni.
- Nu se schimbă din plictiseală. Elementele distinctive nu se schimbă la fiecare campanie pentru că echipa s-a plictisit de ele. Consumatorul abia a început să le observe când noi deja vrem altceva.
- Rebrandingul costă. De cele mai multe ori e o distrugere de capital pe care nu a cerut-o niciun consumator.
- Testul de cinci minute
- Luați ultimele 20 de postări ale brandului, acoperiți logoul cu degetul și numărați câte se mai recunosc drept ale voastre. Dacă răspunsul nu vă place, cartea vă spune ce să construiți și cum să verificați, peste un an, că s-a construit.
04Rory Sutherland, Alchemy
Sutherland e vicepreședintele Ogilvy din Marea Britanie, un om pe care îl recunoașteți probabil de la conferințe, și cartea lui pornește de la o observație incomodă: cele mai bune idei de marketing nu rezistă la o analiză logică, și tocmai de asta nu ajung niciodată în ședință. În ședință poți apăra doar ce pare rațional, deci rămân pe masă ideile rezonabile, iar ideile rezonabile le are toată lumea.
Exemplul pe care îl folosește cel mai des e Eurostar. Când trenul Londra–Paris trebuia îmbunătățit, soluția inginerească a fost să se cheltuiască miliarde ca drumul să fie mai scurt cu vreo 40 de minute. Sutherland spune că, cu o fracțiune din banii ăia, s-ar fi putut pune wifi bun, scaune mai bune și șampanie, și oamenii ar fi cerut ca drumul să dureze mai mult.
Nu a propus nimeni asta, pentru că nu e o idee pe care să o poți justifica într-un Excel. În restul cărții arată, cu zeci de exemple de felul ăsta, că oamenii nu cumpără valoarea obiectivă a unui lucru, ci valoarea pe care o percep, și că percepția se poate schimba cu mult mai puțini bani decât produsul.
Nu e o metodă, e un fel de a gândi, și tocmai de asta e utilă la brief-uri. Întrebarea pe care am început să o pun după ce am citit-o e simplă: care ar fi răspunsul logic la brief-ul ăsta, și ce s-ar întâmpla dacă am face exact opusul? Dacă toată categoria comunică „mai ieftin”, poate că singura poziție liberă e „mai scump, și uite de ce”.
Nu merge de fiecare dată. Dar de câteva ori pe an merge spectaculos, și acele câteva ori fac diferența dintre un brand pe care îl observă lumea și unul pe care nu.
E amuzantă, se citește repede și o să vă treziți citând-o în ședințe. Există și în română, cu titlul Alchimie. Dacă preferați audio, varianta în engleză e citită chiar de Sutherland și e, cred, mai bună decât cartea tipărită.
05Richard Shotton, The Choice Factory
După Sutherland vine firesc Shotton, pentru că Shotton e partea practică a aceleiași idei. Cartea are 25 de capitole scurte, fiecare despre un singur mecanism psihologic, fiecare cu experimentul care îl demonstrează și cu felul în care se aplică într-o reclamă. Se citește în două seri. Eu o țin pe birou și o deschid la un capitol când am un brief care nu se leagă.
O să recunoașteți în ea lucruri pe care le-ați făcut deja, fără să știți că au un nume. Patru exemple:
- Efectul pratfall. Un brand care își recunoaște deschis un defect mic devine mai credibil pe tot restul mesajului, pentru că nimeni nu are încredere în perfecțiune. „Nu suntem cei mai ieftini” e, oricât de ciudat ar suna, cel mai convingător început pentru un argument de preț.
- Dovada socială. „Cel mai vândut din categorie” face mai mult decât orice listă de beneficii, cu condiția să fie adevărat și verificabil.
- Relativitatea prețului. Același preț pare scump sau ieftin în funcție de ce e pus lângă el, deci ordinea produselor dintr-un carusel contează mai mult decât descrierea lor. Am văzut asta de multe ori în teste și încă mă surprinde.
- Contextul. Aceeași reclamă funcționează diferit în funcție de starea în care e omul când o vede, ceea ce explică de ce un clip bun poate muri fără nicio vină într-un feed plin de vești proaste.
Dacă aveți un social media manager în echipă, dați-i cartea și cereți-i să aleagă trei mecanisme și să le testeze în următoarea lună de conținut. E cea mai rapidă metodă pe care o știu de a face copy-ul mai bun fără să schimbați agenția, echipa sau bugetul. E doar în engleză, deși Shotton a fost tradus în vreo 16 limbi, așa că merită verificat dacă a apărut între timp și la noi.
Abonează-te la newsletter.
Ce citim și ce merită să citești, de două ori pe lună în inboxul tău.
06Jonah Berger, Contagious
E cea mai veche de pe listă, din 2013, și singura la care am stat pe gânduri. Am păstrat-o pentru că mecanismele din ea nu s-au mișcat deloc în 13 ani, s-au schimbat doar platformele pe care se întâmplă. Berger predă la Wharton și a petrecut un deceniu întrebându-se de ce unele lucruri se răspândesc și altele, la fel de bune, nu. A ajuns la șase ingrediente, și nu le înșir aici pe toate, pentru că unul singur merită toată cartea.
Ingredientul ăla e declanșatorul. Berger arată că oamenii nu vorbesc despre lucrurile pe care le iubesc cel mai mult, ci despre cele care le vin în minte cel mai des, și le vin în minte pentru că ceva din viața de zi cu zi le aduce aminte de ele. Exemplul lui e Kit Kat, care a crescut vânzările legându-se de pauza de cafea, un moment care se întâmplă de câteva ori pe zi, în fiecare zi, fără ca brandul să mai cheltuiască ceva ca să-l provoace.
Un brand legat de un moment concret (micul dejun, drumul spre casă, vinerea seara, prima zi de vacanță) e pomenit și cumpărat mai des decât unul care e doar „iubit”, oricât de bine ar sta la studiile de brand. E, de fapt, disponibilitatea mentală de la Sharp, văzută din partea cealaltă: Sharp vă spune că legătura trebuie să existe, Berger vă arată cum se construiește.
Ce s-a schimbat la mine după ce am citit-o e o cerere pe care nu o mai accept de la nimeni, inclusiv de la noi: „vrem ceva viral”. Nu e o cerere la care se poate răspunde. „Vrem conținut legat de un moment din viața omului” e.
07Ce am scos din lista veche și de ce
Kotler, Marketing 4.0, era pe primul loc în 2019 mai mult din respect decât din utilitate. E o carte despre ce se întâmplă în marketing acum, iar „acum” în 2016 a durat cam doi ani. Au apărut între timp Marketing 5.0 și 6.0, cu exact aceeași problemă.
Nu am nimic cu Kotler, din manualul lui am învățat marketing, ca toată lumea. Dar cărțile de mai sus vă spun de ce se întâmplă lucrurile, nu ce se întâmplă, și doar primul fel de carte mai e valabil peste cinci ani. Celelalte patru:
- Building a StoryBrand. Rămâne o carte bună pentru un antreprenor care își scrie singur site-ul și are nevoie de o structură clară de mesaj. Pentru un brand manager de corporație, cu agenție, cu un brand care există de 30 de ani și cu zece oameni care au un cuvânt de spus despre fiecare frază, cadrul e prea simplu și prea orientat spre conversie.
- The Power of Moments. O carte frumoasă despre motivul pentru care ne amintim anumite experiențe și le uităm pe altele, dar nu e o carte de marketing. Cred că a ajuns pe listă pentru că îmi plăcuse mie.
- This Is Marketing. Cartea lui Seth Godin se citează ușor și se aplică greu; e mai degrabă o colecție de aforisme bune decât ceva pe care să construiești un plan.
- The 12 Powers of a Marketing Leader. E o carte despre carieră, nu despre branduri, și locul ei era în alt articol.
Niciuna nu e o carte proastă. Pur și simplu niciuna nu trece testul: aș pune-o pe masă unui brand manager care trebuie să decidă, săptămâna viitoare, ce îi cere agenției?
08În ce ordine să le citiți
- Una singură
- Sharp. E cartea de la care pornesc celelalte cinci și cea pe care o veți cita cel mai des în anii următori, uneori fără să vă dați seama că o citați.
- Două
- Sharp și Shotton. Prima vă schimbă strategia, a doua vă schimbă copy-ul de săptămâna viitoare. Strategia fără execuție rămâne un slide, iar execuția fără strategie e doar zgomot bine scris.
- Toate
- În ordinea de mai sus, cea în care se sprijină una pe alta. Sunt cam 1.500 de pagini, un an de citit în ritm normal, cu pauze.
Nu e mult pentru ce primiți în schimb, și spun asta ca om care a plătit cu ani de ședințe lucruri pe care le-ar fi putut afla dintr-un capitol.
09Întrebări pe care le primim des
Care dintre ele există în română?
Contagios (Publica, 2015) și Alchimie. Celelalte patru sunt doar în engleză, din câte știm. Dacă engleza vă încetinește, începeți cu cele două traduse și continuați cu Shotton, care are capitole de cinci pagini și o engleză foarte simplă.
De ce nu e nicio carte despre social media pe listă?
Pentru că cele bune îmbătrânesc în doi ani, iar cele care nu îmbătrânesc sunt, de fapt, despre comportamentul oamenilor, nu despre platforme. Romaniuk și Berger sunt, în practică, cele mai bune cărți de social media pe care le știu, chiar dacă niciuna nu are cuvântul în titlu. Pentru partea de platforme, cursurile gratuite din articolul despre cursuri sunt mai potrivite decât orice carte, pentru că se actualizează odată cu platformele.
Au audiobook?
Alchemy, citită de Sutherland, e cea mai bună variantă audio din listă și poate cea mai bună carte de marketing în format audio pe care am ascultat-o. Contagious și The Choice Factory există și ele în audio. Sharp și Romaniuk au grafice și tabele, deci se citesc, nu se ascultă. The Long and the Short of It e un PDF.
Cât de des actualizați lista?
Asta e a doua versiune în șapte ani, și prima scrisă după un criteriu, nu după ce era la modă. O revedem când apare o carte care trece testul, nu la fiecare an nou.
10Șase cărți, un an de citit
Șase cărți, două în română, un an de citit. Dacă le terminați, veți ști mai mult despre cum cresc brandurile decât o parte dintre oamenii care vă vând servicii de marketing, și spun asta știind că printre ei suntem și noi. Nu ne deranjează. Clienții care au citit cărțile astea pun întrebări mai grele, și campaniile ies mai bune din cauza asta.
Mai multe texte despre ce se schimbă în social media și în digital pentru brandurile mari din România găsiți în Insights, cu păreri, nu cu rezumate de comunicate.
