În lumea publicității, ideile mărețe sunt moneda noastră preferată. Le căutăm, le lustruim, le prezentăm entuziasmați clientului și abia apoi începem adaptările pentru canalele de comunicare. Aici intervine, deseori, problema: ceea ce sună genial în spotul TV se forțează în social media și devine imposibil de aplicat pe panourile OOH.
Dacă ideea nu rezistă pe 5 canale, n-a fost niciodată o idee bună de campanie.
De ce se întâmplă asta? Pentru că, de cele mai multe ori, uităm să testăm ideea înainte de a porni producția. Un concept bun este elastic și rezistă adaptărilor. Dacă nu poate fi spus coerent în 30 de secunde pe TV, în 6 secunde de bumper ads și în 90 de caractere pe social media fără să-și piardă esența, nu avem în față un concept real. Avem doar un puzzle de elemente disparate.
O idee centrală sănătoasă trece testul: Aceeași idee → 5 canale → 5 tonalități
→ 1 voce unitară.
Pentru a construi campanii coerente și puternice, trebuie să ne asigurăm că mesajul nostru rămâne clar și unitar, indiferent de canal sau format. Cum facem acest lucru în mod practic?
În primul rând, trebuie să înțelegem foarte bine natura fiecărui canal media. În timp ce TV-ul permite o abordare amplă, emoțională și narativă, social media necesită să fii concis, impactul vizual rapid și mesajele trebuie să atragă atenția instant. În outdoor (OOH), mesajul trebuie să fie perceput în câteva secunde, clar și memorabil, din mers sau din trafic.
Fiecare canal media are caracteristicile și limitările sale. Tocmai de aceea, ideea ta trebuie să fie suficient de flexibilă încât să își păstreze identitatea și mesajul central, indiferent de constrângerile specifice.
Ce putem face concret:
- Scriem mesajul cheie în 10, 50 și 100 de cuvinte. Această metodă ne ajută să vedem imediat dacă mesajul este suficient de flexibil pentru a păstra identitatea brandului, indiferent de lungimea și formatul textului.
- Construim „lego copy”: Identificăm clar headline-ul și punchline-ul, iar apoi le transformăm în module reutilizabile care pot fi reasamblate cu ușurință în funcție de cerințele fiecărui canal. În acest fel, avem flexibilitate fără a pierde identitatea mesajului.
- Validăm prin teste rapide: Folosim persoane diferite și canale variate pentru a testa dacă adaptările noastre sunt percepute ca fiind ale aceluiași brand. Întrebarea simplă: „E același brand?” ne oferă o validare clară și rapidă.
O campanie eficientă este definită de coerență și flexibilitate. Dacă ideea ta nu poate trece testul celor cinci canale cu cinci tonalități diferite păstrând în același timp o singură voce unitară, probabil că nu ai găsit încă ideea potrivită. Începe să testezi elasticitatea ideii tale înainte să investești timp și resurse în producție. Vei economisi resurse și vei obține rezultate mult mai puternice și consistente.
