În publicitatea pentru bunuri de larg consum, creativitatea se măsoară în popularitate, share of voice și vânzări. E tot mai greu să găsești un insight nou când pare că totul e un remix al unui remix. Lumea se schimbă însă, iar odată cu ea și valorile oamenilor, ceea ce deschide unghiuri noi din care poți privi comunitățile, obiceiurile și consumul.
Campaniile remarcabile schimbă percepții, rezolvă o problemă a comunității, transformă brandul într-un love brand și, până la urmă, aduc vânzări. Mai jos sunt zece campanii din 2018–2020 din care avem cu toții de învățat.
01Nike – Dream Crazy (2018)
La 30 de ani de la „Just Do It”, Nike a arătat că sloganul are încă forță pentru o generație nouă: să-ți urmezi convingerile, indiferent de ce spun ceilalți. Serena Williams, Colin Kaepernick și alți sportivi arată efortul din spatele reușitelor, momentele de vis și de durere și faptul că eșecurile aparente pot sta la baza unor reușite de necontestat.
- Provocarea
- Să facă un slogan vechi de 30 de ani relevant pentru o generație nouă.
- Ideea
- Sportivi care și-au urmat visul în ciuda obstacolelor, inclusiv Colin Kaepernick, o alegere controversată.
- Rezultatul
- Vânzările Nike au atins un vârf după campanie, considerată una dintre cele mai de succes din istoria brandului.
02Not Just A Cadbury Ad – Cadbury Celebrations (2020)
Diwali, festivalul luminilor din India, simbolizează victoria luminii asupra întunericului și a binelui asupra răului, un insight bun pentru o campanie cu scop. În pandemie, vânzările Cadbury scăzuseră cu 50%, iar micii comercianți locali se luptau să-și țină afacerile în viață.
- Provocarea
- Vânzări în scădere cu 50% în pandemie și comercianți locali în dificultate.
- Ideea
- Reclama de Diwali a devenit un cadou pentru micile magazine: cu ajutorul AI, oricine putea crea o reclamă personalizată pentru magazinul din cartier.
- Rezultatul
- Vânzări în creștere, plus buzz și PR gratuit estimat la 1,5 milioane de dolari.
03A Dad’s Job – Home Centre (2020)
De Ziua Tatălui, Home Centre, un producător de mobilă din Emiratele Arabe Unite, a ales să vorbească despre mamele singure. Aproximativ 15% dintre familiile din Orientul Mijlociu cresc copii fără o figură paternă, iar mamele singure sunt încă un tabu cultural.
- Provocarea
- Un subiect tabu, într-o zi dedicată taților.
- Ideea
- O campanie care celebrează mamele singure și copiii lor, amplificată de influenceri, presă și TV, plus workshopuri dedicate mamelor singure.
- Rezultatul
- 1,1 miliarde de impresii.
04#ChickenWars – Popeyes (2019)
Popeyes, un lanț de fast-food din SUA, și-a lansat noul sandviș cu pui într-o categorie dominată de Chick-fil-A. Cercetările arătau că mulți americani se simțeau inconfortabil cu donațiile Chick-fil-A către grupuri anti-LGBTQ și căutau o alternativă.
- Provocarea
- O categorie aglomerată, cu un lider care avea peste 50% din piață.
- Ideea
- Lansare prin PR și social media, cu apogeul într-un tweet de răspuns la o postare Chick-fil-A.
- Rezultatul
- 84.500 de retweeturi, 318.400 de like-uri, 5.000 de comentarii și mențiuni în știri.
05Courtside – Michelob Ultra (2020)
În pandemie, meciurile NBA s-au jucat fără spectatori, iar vânzările de bere scăzuseră cu aproximativ 4%. Michelob Ultra voia să devină mai popular printre tinerii din orașe care urmăresc baschet și beau bere.
- Provocarea
- Un sezon NBA fără fani în arenă și vânzări de bere în scădere.
- Ideea
- Împreună cu Microsoft, fanii care scanau sticla puteau câștiga un loc digital în arenă, iar celebritățile și influencerii au dus mesajul mai departe.
- Rezultatul
- Vânzări în creștere cu 32% și milioane de ore de expunere în peste 124 de meciuri.
06Skip the Rinse – Finish (2020)
Finish, brandul de detergent pentru mașina de spălat vase, voia mai multă cotă de piață în SUA, unde mulți oameni clătesc vasele înainte să le pună în mașină. În loc să vorbească doar despre eficiență, a cerut publicului să-și schimbe un obicei.
- Provocarea
- Un obicei înrădăcinat: prespălarea vaselor.
- Ideea
- Un spot de 30 de secunde, clipuri de 15 secunde, audio, digital și social media care arată că produsul curăță fără prespălare.
- Rezultatul
- Vânzări în creștere cu 33% față de anul anterior.
Abonează-te la newsletter.
Campanii noi de pus lângă astea zece, alese de noi de două ori pe lună.
07A New Jingle, A New Era – Good Humor (2020)
La 100 de ani, Good Humor, producător american de înghețată, voia să ajungă la generația Z. A ales să abordeze direct o problemă incomodă: melodia folosită de un secol de rulotele de înghețată, „Turkey in the Straw”, avea rădăcini rasiste.
- Provocarea
- Un brand centenar, cu o moștenire incomodă, care voia să vorbească cu generația Z.
- Ideea
- Brandul a condamnat public originea melodiei și a lansat un jingle nou, compus de RZA.
- Rezultatul
- 3 miliarde de impresii, cu reacții în totalitate pozitive.
08Back-To-School Essentials – Sandy Hook Promise (2019)
Sandy Hook Promise, un ONG american, voia să arate că atacurile armate din școli pot fi prevenite dacă recunoști semnele. La început de an școlar, reclama arată elevi care își prezintă rechizitele noi și le folosesc ca să se apere de un atacator, o imagine care scoate în evidență absurditatea acestei realități.
- Provocarea
- Un subiect greu, pe care publicul tinde să-l ignore.
- Ideea
- O reclamă de tip back-to-school care se transformă treptat în altceva, preluată apoi de influenceri.
- Rezultatul
- 26 de milioane de vizualizări în primele 24 de ore și 80 de milioane în total.
09Looks Like You Need to Let It Out – Business Iceland (2020)
Turismul era prima industrie a Islandei, iar pandemia o amenința direct. Business Iceland, un parteneriat public-privat, a pornit de la sentimentul pe care îl avea toată planeta în lockdown: frustrarea. Iar frustrarea se poate elibera printr-un țipăt.
- Provocarea
- Să păstreze Islanda în mintea turiștilor cât timp nimeni nu putea călători.
- Ideea
- Oamenii își înregistrau țipetele acasă și le trimiteau în Islanda, în 7 locuri spectaculoase transmise live, cu un site dedicat și un terapeut partener.
- Rezultatul
- 828 de apariții în presă, 2,6 miliarde de impresii și o valoare media de 18 milioane de dolari.
10The Charli – Dunkin’ (2020)
Dunkin’ fusese numărul unu la cafea cu gheață, dar generația Z, sceptică față de reclame, trecuse la cold brew. Ca să recâștige tinerii, brandul a lansat prima băutură creată de un fan: The Charli, după Charli D’Amelio, cea mai urmărită creatoare de pe TikTok la acea vreme.
- Provocarea
- O generație sceptică față de publicitate, care prefera cold brew.
- Ideea
- Băutura The Charli, o competiție pe TikTok, preluări ale canalelor brandului, filtre AR și de Instagram, stickere, vloguri și dansuri.
- Rezultatul
- Peste 4 miliarde de impresii, 250 de milioane de vizualizări pe TikTok, descărcări ale aplicației în creștere cu 60% și peste 400.000 de cold brew vândute în primele zile.
11Ce au în comun
Toate au schimbat conversația, nu doar vânzările. Brandurile au privit dincolo de produs și au ales un scop mai mare:
- O cauză adusă în atenția publicului. A Dad’s Job, Back-To-School Essentials.
- O acțiune care face diferența. Skip the Rinse, Not Just A Cadbury Ad.
- O schimbare care scrie istorie pentru brand. A New Jingle, A New Era.
- O valoare veche, privită din prezent. Dream Crazy.
Comunicarea e azi mai mult despre sens și mai puțin despre divertisment. „Disruption” ține de luciditatea cu care observi societatea și de curajul de a acționa, nu de jocuri de cuvinte sau de bugete uriașe. Iar brandurile au puterea să schimbe direcția în care merg comunitățile și societatea.
