În prezent, motoarele de căutare online, social media, liderii de opinie sau recenziile altor consumatori au schimbat radical modul în care oamenii se informează și iau decizii de cumpărare.
Multitudinea de indicatori și avalanșa de date te pot face rapid să te simți pierdut într-un șir de informații din care ar trebui să înțelegi ce funcționează și ce nu pentru brandul tău, iar extragerea de concluzii acționabile a devenit un proces complex.
Cel mai important pas în organizarea strategiei de digital marketing este înțelegerea deja celebrului customer journey, a așteptărilor consumatorilor în fiecare punct de contact și a obiectivului său odată ce înaintează către decizia de cumpărare și dincolo de ea. Desigur, fiecare categorie/ specific de afaceri are un model propriu pentru „customer journey”. Mai jos găsești câteva elemente comune pentru cele mai multe dintre ele.
1. Perspectiva consumatorilor
De reținut: este o diferență mare între a privi produsul sau serviciul tău din perspectiva organizației tale și din cea a consumatorului.
Este vital pentru departamentul de digital marketing să înțeleagă fiecare punct de contact din comunicarea cu consumatorii, de la prima interacțiune până la decizia de cumpărare și dincolo de achiziție. Formularea întrebărilor potrivite care conduc către acțiuni concrete reprezintă provocarea cea mai mare în utilizarea cantităților uriașe de date generate de actiunile de marketing modern.
Cum află oamenii despre brandul tău? Care sunt potențialele bariere care apăr între fază de interes și decizia de cumpărare? Cum poți rezolva și depăși obstacolele care apar pe parcursul „customer journey”? Acest gen de întrebări sunt baza înțelegerii consumatorului și crearea unei strategii pentru digital marketing.
2. Cât durează customer journey?
Durata călătoriei consumatorilor de la intenție și până la cumpărare poate să difere foarte mult în funcție de categoria în care compania pentru care lucrezi își desfășoară activitatea. Diferențele pot fi majore, de la câteva minute în cazul produselor în care decizia de cumpărare este generată de impuls până la câteva săptămâni sau chiar luni în cazul achiziționării unui autoturism sau a produselor mai scumpe și care pot fi utilizate pentru perioade mai lungi de timp.
În cazul produselor de impuls decizia e de cele mai multe ori foarte rapidă: ești la birou și te gândești că ai vrea ceva dulce. Intri în cel mai apropiat magazin, te uiți la raft, evaluezi și decizi să cumperi un brand de la raftul cu dulciuri. În acest caz călătoria consumatorului de la intenție la decizie se face în câteva minute.
În cazul produselor cu un preț ridicat și o durată de utilizare îndelungată (ex: automobil, locuință, smartphone-uri etc), procesul decizional durează mai mult si este influențat de mult mai mulți factori. Pentru a cumpăra o mașina noua oamenii fac de cele mai multe ori mai întâi o cercetare în mediul online, îsi configurează o mașină, compară prețurile, citesc review-uri și câteva săptămâni mai târziu vizitează o reprezentanță auto pentru a testa o mașină. E posibil ca in final să ezite și să se întoarcă online pentru a caută și mai multe informații și apoi să rediscute cu agentul de vânzări mai multe detalii financiare . Toate aceste acțiuni se pot întinde pe parcursul mai multor luni.
3. Care este obiectivul consumatorului în fiecare etapă?
În fiecare etapă din „customer journey” consumatorul încearcă să obțină ceva: poate dorește să afle multe informații despre produsul tău (specificații, preț), cât de mulțumiți sunt alți clienții cu produsul pe care tu îl vinzi, care sunt beneficiile comparativ cu alte produse din categorie etc. Cunoașterea obiectivul consumatorului te ajută să înțelegi dacă așteptările lui sunt acoperite de acțiunile tale de comunicare din fiecare etapă a procesului de decizie.
4. Ce îl face fericit pe consumator?
Caută să înțelegi ce îl face fericit pe consumatorul tău. Nu te mulțumi cu satisfacerea nevoilor de bază. Creează experiențe pe care și le va aminti și despre care va vorbi și altora. Înțelegerea detaliilor care îl fac fericit pe consumatorul tău poate genera idei de experiențe pozitive memorabile în fiecare etapă a procesului de decizie. Poate fi vorba de un colet personalizat, poate despre un mesaj care să îi anticipeze întrebările ulterioare, un discount pentru viitoare comenzi care să completeze achiziția deja făcută etc.
5. Ce vrea consumatorul în următorul pas?
Atunci când un consumator interacționează cu compania ta nu este de cele mai multe ori ultimul pas din „customer journey” către decizia de cumpărare. E important să te gândești la următorii lui pași și cum îl poți ajuta. Te ajută dacă repeți acestă întrebare de câteva ori pentru a înțelege următorii 3-4 pași.
6. Care sunt KPI prin care măsori succesul în digital marketing?
Fiecare etapă din „customer journey” generează o multitudine de date și este o adevărată provocare să alegi indicatorii care te ajută cu adevărat să înțelegi dacă acțiunile tale funcționează – de la intenția de cumpărare până la achiziție și chiar după ce userul a devenit clientul tău.
Dacă raportul pe care îl primești nu te ajută să generezi rapid insight-uri acționabile e probabil o pierdere de timp, dar și de oportunități. Indicatorii aleși trebuie să fie ușor de înțeles de către toată echipa implicată în proiect – brand manager, marketing manager, CEO, agenția media și oamenii din agenția de creație, iar cifrele pe care le urmărești trebuie să spună o poveste despre cum funcționează demersul de a convinge potențialul client de faptul că brandul tău este cea mai bună alegere.
Daca dorești să fii la curent cu informațiile pe care le vom publica in viitor, abonează-te acum la newsletterul nostru.