Digital Marketing & Data: Cum arată o organizație modernă

About the Author: Zoran V.

data digital marketing romania

Auzim tot mai des că viitorul este al organizațiilor care își folosesc datele interne pentru a maximiza vânzările. O organizație moderna trebuie  să analizeze informațiile la care are acces, să le prelucreze și să identifice noi perspective („insights”) despre cum să crească afacerea. Când vorbim de un volum mare de date care se generează în timp real, din mai multe surse, situația se complică. Lucrurile s-au schimbat însă odată cu creșterea puterii computaționale la care au acces chiar și companiile fără bugete mari.  

Astăzi, prelucrarea datelor se efectuează de obicei cu ajutorul algoritmilor. O abordare „condusă de date” a afacerii este unanim acceptată ca fiind benefică din motive evidente. Orice inovație comercială, implementată cu cu ajutorul datelor, are un imens potențial în creșterea afacerii. De fapt, un studiu din 2021 arată că 83% din top managementul marilor organizații moderne este convins că a fi „data driven” este esențial pentru a rămâne relevant în deceniile ce urmează. Și atunci, dacă la prima vedere este atât de simplu, care este motivul pentru care numeroase organizații nu reușesc să fie conduse de date?  

Multe organizații descoperă abia după ce au investit în soluții sofisticate că tehnologia în sine este doar o parte din rețeta succesului. În continuarea articolului te invităm să descoperi care sunt principalii pași pe care trebuie să-i întreprinzi înainte de a investi într-o tehnologie pentru prelucrarea datelor. Vom vorbi despre schimbări fără care nicio organizație nu poate deveni cu adevărat „data driven” în sensul modern al termenului. 

Contextul actual al organizării datelor 

Sunt companii care se adaptează mai rapid sau mai încet la cererile consumatorilor. Ceea ce a schimbat radical peisajul a fost apariția pandemiei și modificările pe care le-a provocat aceasta la nivelul obiceiurilor de cumpărare.  

Trecerea la cumpărăturile online a favorizat enorm brandurile cu o prezență digitală puternică și o ofertă direct-to-consumer bine pusă la punct. Dacă ne referim strict la țara noastră, românii au înregistrat cea mai bruscă majorare a ratei de adoptare a comerțului online atunci când a venit pandemia: aproape o dublare în ponderea cumpărătorilor online în rândul internauților din România, de la 23%, în anul 2019, la 45% în anul 2020. Iar pentru acele branduri care nu au fost pregătite să absoarbă creșterea bruscă în cerere, anul 2020 a fost o imensă oportunitate ratată. 

Partea bună este că această cerere va rămâne constantă sau va crește, iar câștigătorii de mâine vor fi cei care se vor adapta și vor deveni maeștri în folosirea datelor interne despre consumatori și tendințele lor în shopping. 

Primul lucru pe care trebuie să-l subliniem este că a fi o companie „data driven” nu înseamnă doar să angajezi un om care să se ocupe de asta, după care să te relaxezi în așteptarea rezultatelor miraculoase. În realitate, vorbim despre o schimbare generală de atitudine și despre construirea unei înțelegeri comune a ceea ce înseamnă succesul prin intermediul datelor. Vom descrie în continuare pe scurt care sunt principalele acțiuni pe care o companie poate și trebuie să le facă pentru a ieși învingătoare în acest proces. 

 Strategia generală a datelor organizației

În drumul către a deveni o organizație „data driven” primul pas este să creezi o strategie clară de colectare și administrare a informațiilor. Surprinzător de multe ori, organizațiile investighează achiziționarea celor mai moderne soluții tehnice doar pentru ca apoi să-și dea seama că și-au supraestimat enorm capacitatea actuală de gestionare a informațiilor. 

Iar prin gestionare nu ne referim doar la colectarea și stocarea acestora, ci inclusiv la crearea unei echipe dedicate. O echipă cu o capacitate crescută de înțelegere a tehnologiei și a științei datelor.

De aceea, primul pas pe care toate organizațiile trebuie să-l ia în considerare pentru a-și crește afacerea cu ajutorul datelor este implementarea unui plan care include minim: 

  • Desemnarea unui om care este administratorul necontestat al informațiilor. Acesta trebuie să dețină autoritatea și, mai mult, să primească un mandat clar din partea conducerii de a începe implementarea schimbărilor în cadrul organizației. 
  • Implicarea unui membru din management în crearea și coordonarea unei echipe care  lucreze fluid împreună. Echipa ar trebui formată din oameni care   reprezinte următoarele departamente: MarketingVânzăriDate, Legal și IT.
  • Stabilirea limitelor în privința impactului pe termen scurt a acestei strategii, ținând cont de beneficiile pe termen lung. Mai pe românește: cât suntem dispuși să investim în prezent pentru a ne bucura de viitoare venituri suplimentare. 

Atitudinea câștigătoare pe toate fronturile este cea care tratează datele ca fiind active ale companiei. Însă pentru ca aceste active să devină lucrative, este nevoie de o investiție corelată cu potențialul profit.  

Mai mult, aceste informații trebuie să fie tratate ca orice alte active din companie – omul desemnat cu gestionarea datelor despre care spuneam mai sus trebuie să devină parte dintr-un proces asimilat la nivelul întregii organizații. Doar astfel vor deveni datele cu adevărat un activ profitabil pe termen lung, indiferent de persoana care ocupă funcția în echipa dedicată, de programul sau de inițiativa în cadrul căreia sunt folosite acele date.

Viziune 360 de grade a consumatorului

Una dintre cele mai faimoase vorbe în informatică este abreviată GIGO – „Garbage In, Garbage Out”. Adică, dacă introduci în sistem informații greșite, rezultatul va fi pe măsură – inutil. Printre cele mai importante bariere pe care organizațiile le întâlnesc în utilizarea eficientă a datelor se numără calitatea scăzută a informațiilor deținute și accesul la acestea.  

De ce este important să ai acces rapid la informații? Pentru că succesul depinde de foarte multe ori de rapiditatea cu care sunt luate deciziile. Iar deciziile corecte depind de calitatea informațiilor primite.  

De la departamente interne care își păstrează informațiile în „silozuri” impenetrabile, la colegi care acționează ca „gatekeepers” și blochează accesul la date esențiale – aproape orice organizație se va confrunta la început cu obstacole serioase în calea integrării informațiilor.  

Una dintre principalele probleme în depășirea acestor obstacole este dificultatea în a explica necesitatea accesului la ele. Altfel spus, cum convingi un coleg sau un departament că este nevoie de o cultură internă bazată pe o mai rapidă și transparentă circulație a datelor? Cum schimbi un sistem încetățenit poate pe parcursul mai multor ani sau chiar decenii în care informația este privită ca un bun departamental sau un avantaj al funcției? 

Un argument puternic în procesul de convingere este cunoașterea cât mai bună a clientului companiei. Mai exact, să transmitem tuturor colegilor cât de important este să avem o viziune unitară a clientului nostru. Iar pentru a înțelege cu adevărat cine este clientul nostru și în ce fel se schimbă preferințele acestuia este extrem de important să consolidăm toate informațiile despre el și  interacțiunile noastre cu el. 

Avantajul acestei viziuni unitare a clientului este că include obligativitatea actualizării permanente a informațiilor. Clientul nu este o entitate cioplită în piatră, ci mai degrabă o persoană vie, în perpetuă schimbare. Informațiile despre client se schimbă uneori chiar și de la o zi la alta, iar acest lucru aduce anumite dificultăți la nivel de stocare, prelucrare și acces. De aceea, proiectele care pornesc de la date despre client trebuie să fie executate mai rapid decât se schimbă lumea în care acționează clientul nostru. Ceea ce ne duce la ultimul punct al pașilor către a deveni o organizație „data driven”. 

 Datele nu valorează nimic fără acțiune

Spuneam mai sus că informațiile despre clienți sunt ca niște active care așteaptă să fie transformate în profit. Pentru a scoate aur din pământ ai nevoie de o mină. Iar o mină are nevoie de mineri. Perspectivele noi („insight”-urile) se nasc din analiza contextului, iar pentru a rezolva o problemă de business cu ajutorul datelor ai nevoie de o echipă multidisciplinară care să analizeze și să transforme informațiile în aur.  

Cele mai utile perspective se nasc atunci când pui împreună două seturi diferite de date. Un exemplu des folosit pentru că e ușor de înțeles este legat de cerere și ofertă. Poate că ai pățit-o deja: dai click pe rezultatul unei cautari Google și ajungi la un produs care nu se mai produce. Este simplu de dedus ce s-a întâmplat: echipa de marketing nu s-a coordonat cu departamentul de vanzari, așa că nimeni nu s-a asigurat că eforturile de SEO nu se mai investesc in promovarea produselor care nu mai exista. 

Rezolvarea acestei situații nu este singulară, cum poate că ai putea crede. Da, o soluție este ca, pur și simplu, să creezi procese sau chiar sisteme care previn publicitatea ratată. Însă o mentalitate „data driven” va duce lucrurile mai departe. Va pune la aceeași masă colegii pentru a transforma întreaga ofertă.  

Este, evident, un exemplu care poate părea simplist la prima vedere, însă care arată într-un mod cât se poate de elocvent care este potențialul unei abordări „data driven” și în ce măsură poate afecta întreaga ofertă a unei companii. Este o abordare bazată pe democratizarea accesului la informații și pe încurajarea colegilor în a găsi soluții creative la probleme despre care nici nu știau că există până să implementezi o strategie a datelor în cadrul companiei. 

Concluzie

Aceștia sunt doar pașii fundamentali în drumul transformator către a deveni o organizație „data driven”. Tehnologia va fi profitabilă doar pentru cei care o vând atât timp cât utilizatorul final nu implementează intern fundamentele succesului. Călătoria către succes este alcătuită din numeroase experimente și teste prin care organizația poate lua decizii tot mai profitabile.  

Procesul de a lua decizii informate este unul care la rândul său creează noi seturi de informații, noi „insight”-uri, noi oportunități de creștere a performanței. Din acest motiv, a te lăsa condus de date în luarea deciziilor implică mai mult decât orice să creezi o cultură organizațională dispusă și entuziastă să experimenteze pentru a găsi filonul de aur din adâncul muntelui de informații pe care orice companie stă, uneori și fără să o știe. 

Poate că nu este un drum ușor, însă, ca în toate marile călătorii de explorare, profitul potențial este absolut fantastic. 

Join to newsletter.

Subscribe to our Digital Marketing
Monthly Newsletter. We never send spam.

Talk with us.

What’s next for your brand?
We’re here to help you achieve it.