Uneori marketingul încearcă să facă prea multe

MARKETING IN MOTION NEWSLETTER #02

Un calendar de marketing poate fi plin și totuși să nu creeze rezultatele așteptate.

Fiecare proiect poate avea logica lui. Dar, dacă mesajele sunt prea diferite de linia brandului, consumatorului nu îi rămân în memorie motive pentru care ar trebui să aleagă brandul.

McDonald’s recunoaște că a sărit prea repede dintr-un parteneriat în altul.
Nestlé investește mai mult, dar încearcă să concentreze banii în mai puține inițiative.

Datele din influencer marketing arată că potrivirea cu valorile brandului contează mai mult decât faima creatorului.

Ce ne-a atras atenția 🤔

1. McDonald’s recunoaște că a sărit prea repede dintr-un parteneriat în altul.

McDonald’s își reevaluează calendarul după un trimestru în care prea multe lansări, promoții și colaborări s-au suprapus. În SUA, vânzările comparabile au crescut cu doar 0,8%, față de 2,5% în aceeași perioadă din 2025, iar numărul vizitelor a scăzut. Campania FIFA a avut rezultate sub așteptări, iar restaurantele au fost încărcate cu prea multe inițiative simultane.

CEO-ul Chris Kempczinski a avertizat asupra dependenței de ceea ce numește „borrowed equities”: proprietăți culturale precum Minecraft, FIFA sau Grinch, capabile să producă vârfuri de interes, dar nu neapărat creștere constantă. Marketing Week explică schimbarea de direcție, iar rezultatele companiei arată problema de trafic din spatele ei.

Parteneriatele nu trebuie abandonate. Dar dacă interesul consumatorilor dispare odată cu personajele sau evenimentul, campania a adus trafic sau vânzări pe termen scurt, dar nu a lăsat mare lucru brandului.

2. Nestlé cheltuiește mai mult, dar încearcă să facă mai puține lucruri

În prima jumătate a anului, Nestlé a investit 3,84 miliarde de franci elvețieni în marketing, echivalentul a 8,9% din vânzări.

Investiția în paid media a crescut cu două cifre, în timp ce ponderea costurilor considerate „non-working” a coborât de la aproximativ 25% la mai puțin de 20%.

Partea interesantă nu este doar creșterea bugetului. Compania vorbește despre „fewer, bigger initiatives” în campanii și inovație.

În loc să împartă banii între cât mai multe proiecte, încearcă să concentreze investiția acolo unde poate obține suficientă vizibilitate și continuitate.

Marketing Week descrie strategia, iar prezentarea rezultatelor Nestlé oferă mai multe detalii legate de cifre.

Eficiența nu înseamnă întotdeauna să produci mai ieftin. Uneori înseamnă să renunți la proiectele prea mici pentru a conta.

Poate că într-un buget de marketing nu ar trebui să căutăm doar unde putem economisi, ci și ce continuăm să finanțăm deși este prea mic pentru a conta.

3. În influencer marketing, potrivirea cu valorile brandului e mai importantă decât faima creatorului

Creatorii continuă să fie aleși prea des după numărul de urmăritori.

Un studiu realizat de System1, WPP Media și TikTok a analizat 1.217 reclame, dintre care 620 realizate cu creatori, însumând 23,6 miliarde de afișări și răspunsuri de la aproximativ 183.000 de utilizatori. Reclamele cu creatori au produs în medie un Brand Memory Lift cu 23% mai mare decât reclamele obișnuite de short-form video.

Calitatea ideii și potrivirea dintre creator și brand au contat mai mult decât faima. WPP Media publică rezultatele și metodologia.

Studiul măsoară brand recall, nu vânzările, dar indică o decizie utilă: creatorul potrivit nu este cel care poate aduce cel mai mare public, ci cel în lumea căruia produsul poate intra fără să pară introdus cu forța.

Merită să știi 😮

1. IAB și-a actualizat cadrul pentru marcarea reclamelor realizate cu AI

În Uniunea Europeană, obligațiile de transparență din articolul 50 al AI Act se aplică din 2 august.

IAB a publicat versiunea a doua a cadrului său pentru transparența AI, pe fondul apariției unor noi reguli în Uniunea Europeană și în alte piețe. Sara Karlovitch scrie în Marketing Dive că recomandarea nu este să etichetezi orice intervenție făcută cu AI. Ar trebui marcate imaginile și clipurile sintetice, gemenii digitali ai persoanelor vii sau decedate, anumite voci sintetice și agenții conversaționali folosiți în publicitate.

Corecția de culoare, post-producția obișnuită și imaginile evident fantastice rămân în afara acestei cerințe. 83% dintre directorii din publicitate spun că au folosit AI în procesul creativ, cu 23 de puncte procentuale mai mult decât în 2024, iar 72% spun că vor un standard comun. IAB avertizează însă că etichetarea excesivă produce obișnuință și face avertismentele mai ușor de ignorat. Pentru branduri, decizia utilă este o regulă internă bazată pe riscul de inducere în eroare, nu o etichetă lipită automat pe orice execuție asistată de AI.

2. Retail media promite legătura directă dintre reclamă și cumpărare.

Numai că fiecare rețea poate folosi alte definiții pentru vânzările brute, nete, atribuite sau incrementale.

ANA a publicat un cadru de standardizare într-o categorie estimată să ajungă la 90 de miliarde de dolari în SUA până în 2028. Standardele IAB Europe recomandă inclusiv o fereastră implicită de atribuire de 30 de zile.

Un ROAS de 5 într-o rețea nu poate fi comparat automat cu un ROAS de 5 în alta.

Înainte ca bugetul să fie mutat spre cifra mai mare, trebuie verificate vânzările incluse, perioada și existența unui grup de control.

3. Crocs a lansat Niles, un crocodil de aproape doi metri inspirat din semnul folosit pe încălțămintea lor

Personajul va apărea într-o microserie săptămânală filmată la sediul companiei și poate fi extins ulterior în experiențe, produse și alte formate.

CMO-ul Crocs îl descrie drept o investiție pe termen lung într-o proprietate intelectuală proprie. Marketing Dive oferă mai multe detalii despre strategia lor.

Nu există încă rezultate care să demonstreze că Niles va funcționa. Dar direcția merită urmărită.

În loc să închirieze permanent personaje și celebrități, Crocs încearcă să transforme un element distinctiv existent într-un activ care poate acumula familiaritate.

Valoarea nu va veni rapid, ci din ce va face brandul cu personajul în următorii ani.

Un studiu de caz interesant 🧐

Biscuiții Jacob’s au creat un alt obicei de consum

Jacob’s e un brand cunoscut în UK, dar blocat în ocazii mai vechi de consum. Biscuiți sărați consumați cu brânză cumpărați pentru acasă.
Brandul pierdea penetrare, iar volumele scădeau cu 2,7%, într-o categorie care creștea cu 0,5%.

În loc să promoveze mai agresiv produsele existente, au lansat Jacob’s Bites.

Produsul, ambalajul și identitatea au fost construite pentru o altă ocazie: gustarea rapidă și bogată în arome, capabilă să concureze cu chipsurile și nucile.

Lansarea a primit 2 milioane de lire pentru outdoor și paid social, plus un milion pentru shopper marketing.

În primul an, Bites a generat vânzări de 8,4 milioane de lire, față de obiectivul de 6 milioane.

La nivelul brandului Jacob’s, evoluția volumului a trecut de la minus 2,7% la plus 4,5%. 55% dintre vânzările Bites au venit de la cumpărători atrași din categoriile învecinate, iar rata de recumpărare a ajuns la 39%, peste reperul de 35% folosit pentru Ritz.

Punctele de distribuție ale brandului au crescut cu 32%.
Jacob’s a construit o ofertă pentru o ocazie de consum mai mare. Și pare că le-a ieșit.

Studiul publicat de Design Business Association folosește date NIQ și Kantar.

E doar hype? 😉

Influencerii sintetici (AI)

Promisiunea este tentantă. Un personaj disponibil permanent, controlabil și mai ieftin decât un creator uman.

Reducerea costului de producție nu e un motiv suficient de bun pentru care oamenii să asculte un creator de genul acesta.

Într-un studiu Sprout Social, 44% dintre respondenți spun că nu sunt confortabili cu parteneriatele dintre branduri și AI influencers, iar alți 30% spun că acceptarea depinde de situație.

IAB a găsit și o diferență de 37 de puncte între cât de pozitivă crede industria că este reacția tinerilor la reclamele realizate cu AI și reacția declarată de consumatori.

Comparația cu Niles de la Crocs este utilă.
Un crocodil declarat fictiv nu pretinde că are experiențe, gusturi sau o viață personală.

Un influencer sintetic fotorealist încearcă să câștige credibilitatea unei persoane reale.

Verdict: potențial exagerat.
AI poate construi încă personaje interesante atunci când ficțiunea este vizibilă.