Ce este conținutul branded?

Nu putem să vorbim despre awareness fără a menționa conținutul branded. De la inserturi în presă și inserții în seriale, clipuri muzicale, acest tip de content este din ce în ce mai prezent. Evident, utilizatorii sunt din ce în ce mai obișnuiți cu astfel de activări, ceea ce înseamnă că au deja un filtru foarte bine dezvoltat prin care decid dacă acesta este de succes sau nu.

Un mesaj bun poate îmbunătăți relația consumatorului cu brandul, dar la celălalt capăt al spectrului, o activare mai puțin reușită poate deteriora imaginea brandului și este nevoie adesea de procese de rebranding și revizuire a întregii comunicări.

Se vorbește tot mai des despre cum poți face acest tip de conținut, dar după cum spunea Sigmund Freud „Învaţă repede din greşelile altora, căci nu ai timp să le faci tu singur pe toate.”

În calitate de vice președinte Brand and creative la revista Time, Graham McDonnell a întâlnit atât branded content excepțional, dar și mai puțin reușit, încercând să ajute brandurile să creeze conținut relevant pentru utilizatori. Iar în cadrul WebSummit 2022, acesta e vorbit despre cele mai frecvente greșeli în crearea conținutului branded.

 Ce să eviți dacă vrei să ai branded content de succes sau care sunt cele mai întâlnite greșeli în conținuul branduit? 

1. Să începi o campanie fără a ști motivul pentru care o faci.

Nu doar că nu vei ști cum să îți construiești campania, dar nu vei putea să îți dai seama dacă aceasta a fost de succes sau nu, dacă ai obținut rezultatele dorite. Se întâmplă des ca o idee bună în teorie să se piardă în fazele de implementare, doar pentru că brandul nu știe ce își dorește să obțină.

Ce scop are activarea respectivă? În ce pas din customer journey se încadrează? Cum se integrează cu restul comunicării de brand? Există firul roșu? Care sunt rezultatele măsurabile pe care dorești să le atingi?

To Do: Creează/ Setează obiective clare.

2. Ignori părțile implicate

Conținutul branded este benefic atât pentru publicație, cât și pentru brand. Dar, din păcate, din această diagramă, audiența este adesea uitată, deși aceasta este cea mai importantă.

Într-un caz nereușit toate cele 3 părți au de pierdut. Brandul nu își atinge scopul, audiența nu găsește conținut relevant pentru interesele sale, iar publicația pierde din încredere.

To Do: Ține cont de cine sunt părțile implicate, cărora te adresezi.

3. Tratezi conținutul branded ca pe un ad

Cheia eșecului: întrerupe conținutul de care utilizatorul este interesat, pentru a-i prezenta un ad de care poate fi sau nu interesat.

To Do: Fii relevant pentru audiența ta.

4. Uiți că trebuie să spui o poveste

Știm deja replica „mâna întinsă care nu spune o poveste nu primește mâncare”, da? Ei bine, tot așa și cu storytelling-ul: el nu este un trend, este un must-have, pentru că oamenii rețin cu 50% mai multă informație atunci când este spusă ca o poveste  Nu este recomandat să îi spui audienței exact ce să facă.

Comunică activ cu audiența ta și oferă-i acesteia șansa de a trage propriile concluzii. Spre exemplu, în loc să îi dai un pachet cu 4 produse, spune-i că îi dai 2 + 2 gratis.

To Do: Spune/ construiește o poveste.

5. Ai omis să faci Batman din brandul tău, și Robin din audiență

Iată o paralelă foarte simpatică: Content marketing is like a first date: if you only talk about yourself, there won’t be a second date.

Dacă e să ne raportăm la universul basmului, consumatorul trebuie să se simtă precum eroul în poveste, să se identifice cu scopul brandului, în timp ce produsul/ serviciul trebuie să fie ajutorul lor, să aducă un plus de valoare în viața lor, nu invers.

Integrează consumatorul în rolul principal, acesta trebuie să se simtă relevant, și în mod ironic, nu trebuie să centrezi toată comunicarea în jurul produsului. 

To Do: Pune consumatorul pe primul loc.

6. Cantitate > calitate

E preferabil să ai un mesaj principal clar, decât să încerci să comunici 10 mesaje într-un singur advertorial.

De exemplu, dacă produsul tău are o funcționalitate inovativă, concetrează-te pe acest punct principal, decât să vorbești și despre design, povestea din spate etc.

To Do: Create a labyrinth, not a maze.

 7. Pornești de la format și te orientezi apoi

Linia de start nu ar trebui să fie formatul sau platforma pe care vrei să comunici, ci ideea principală – pilonul de comunicare. Formatul trebuie să fie doar mijlocul prin care aceasta este transmisă.

To Do: Adaptează ideea la format, nu invers.

8. Pui brandul peste tot = over branding din punct de vedere vizual

Nu semnaliza din punct de vedere vizual că este un ad. Un cumul de elemente branded nu va face decât să scadă din autenticitate.

To Do: Vizualuri cât mai aerisite și ușor de reținut

9. Ignori best practices doar pentru a ieși în evidență

Utilizatorii își pot da seama foarte ușor dacă un anumit tip de conținut este autentic ori ba. Gândește-te cât conținut trece zilnic prin fața audienței tale și cum devine din ce în ce mai ușor să filtreze ceea ce vede.

Dar iată care sunt cele 3 motive principale care îi fac pe utilizatori să acceseze o platformă:

– Entertainment

– Interacțiune socială

– Informare

Este mai eficient să te adaptezi dorințelor audienței, decât să convingi audiența că un anumit tip de conținut este interesant pentru ei.

To Do: ține întotdeauna cont de guidelines specifice platformei pe care va ajunge mesajul tău.

10. Oferi audienței motive să părăsească funellul de marketing prea rapid

Nu te grăbi cu un Call to action, cu cât mai repede introduci un claim de tipul ,,Cumpără acum”, cu atât șansele să fie ignorat, cresc.

To Do: Nu sări etape.

Sper ca informațiile să îți fie folositoare și să te ajute în a-ți face un checklist pentru startul campaniilor tale de branded content.

The post Despre conținutul branded la WebSummit 2022 appeared first on Digital Star.

Edwina Dunn – CEO, Starcount

Nu toate datele pe care le putem extrage despre clienții noștri sunt cu adevărat importante. Trebuie să știm care este obiectivul și la ce să ne uităm, altfel este o muncă în zadar.

1980 – you are where you live

2000- you are what you buy

2018 – you are what you love

După ce Tesco a început să fie atent la ce date extrage și ce face cu ele, CEO-ul a precizat: ”Analiștii noștri știu după 3 luni mai multe detalii despre clienți decât știu eu după 30 de ani de lucru cu ei”.

Retailul se schimbă și este nevoie de adaptare. Oamenii merg la magazin pentru a experimenta, nu doar pentru a cumpăra. Iar apoi vor să împărtășească experiența în Social Media.

Internet of things? Nu. Trăim cu toții în această lume reală, în care plătim taxe. Haide să vorbim mai degrabă despre Geography of things.

Barbara Martin Coppola – Chief Digital Officer, IKEA

Știa cineva faptul că IKEA oferă sisteme de panouri solare? Sau mobilă modular robotizată? Exact.

Ceea ce face IKEA acum este să se concentreze pe comunități, nu doar pe individ (trecere de la consumer centricity la people centricity).

Nu credem în rapiditate, ci în adaptare. De aceea, evităm să angajăm oameni care dau bine doar pe hârtie.

Kristin Demkau – Chief Marketing Officer, JPMorgan Chase

Este foarte important să pui într-un context orice ai vrea să faci. Nu vinde, ci invită oamenii să te descopere, să experimenteze produsul tău. Pentru că în control este consumatorul, nu tu – ceea ce înseamnă că trebuie să îl ții mulțumit. Fii uman și îmbrățișează dezvoltarea tehnologică de care ne bucurăm.

Oamenii preferă să caute, să exploreze, mai degrabă decât să vadă un ad și atât.

Manik Gupta – Chief Product Officer, Uber

Lunar avem 4 milione de șoferi activi, iar 45% dintre ei nu au un cont bancar atunci când se înscriu să lucreze pentru Uber.

În 2023 intenționăm să lansăm flying cars.

Ian Somenhalder

Trebuie să oferim atenție celor 3P: People Planet Profit.

Doar oamenii fericiți și sănătoși pot clădi o societate fericită și sănătoasă.

Dylan Collins – CEO, SuperAwesome

TikTok a umplut golul lăsat de Vine. Folosești InstaStories pentru filtre și TikTok pentru a-ți arăta creativitatea.

Caspar Lee – CEO, influencer.com

Un influencer nu este o persoană care își face continuu selfie-uri.

Eu nu sunt influencer, sunt creator de conținut. Întotdeauna le spun urmăritorilor mei când prezint o reclamă – așa este corect față de ei, pentru că datorită lor vând.

Brian Collins – CCO & Fondator, Collins

Fanii muzicii nu caută tehnologii, ei vor pur și simplu să asculte muzică. De aceea, nu crea ceva ce crezi că vor iubi oamenii, ci fă-i să iubească experiența pe care tu le-o oferi.

Katherine Maher – Fondator, Wikipedia

Învățămintele sunt ceea ce lăsăm în urma noastră, iar cunoașterea înseamnă putere atunci când este deschisă și liberă, integră și fără cenzură. Este o dovadă de umanitate, un experiment prin care încercăm să construim ceva împreună.

17 miliarde de vizite avem pe lună, de la utilizatori avizi de cunoaștere. Iar din asta am învățat:

– Accesul la informație transformă lumea într-un loc mai bun. O misiune puternică, un loc curat și informația liberă – asta ne unește;

– este nevoie de un spațiu al soluțiilor. În locul regulilor, creează valoare. Regulile constrâng creativitatea;

– împărtășim puterea. Iar cunoașterea este putere. Odată ce oamenii beneficiază de cunoaștere, din păcate, puțini o și împărtășesc.

Nici unul dintre noi nu va schimba lumea. Doar în grup/ comunitate putem face asta, doar împreună. Tocmai de aceea este nevoie să avem un spațiu al soluțiilor, al cunoașterii împărtășite. Să scăpăm de competiție și să îmbrățișăm colaborarea.

The future is not a solo act. Don’t trust me, trust each other. I believe in all of you.

David Meltzer – CEO, Sports 1 Marketing

Oamenii cumpără emoțional din foarte multe motive – spre exemplu, nu-ți vei cumpăra niciodată o pereche de pantofi pentru a-i mânca; îi cumperi pentru că-ți oferă o senzație/ experiență.

Cel mai utilizat cuvânt în branding este ”autenticitate”. Dar ce este cel mai important în branding:

– Să nu uităm de credibilitate. În minutul în care nu mai ești credibil ești ruinat;

– Ne uităm la aspectul emoțional – caută oamenii atașați de brandul tău. Sunt cei mai buni ambasadori;

– Creează valoare cantitativă. Pune bani, timp și resurse în brand;

– Urmărește  impactul pe care produsul tău îl are în lume;

– După toate astea poți să arăți funcționalitățile și să mergi mai departe către potențiali clienți.

Vrem să fim credibili, dar la finalul zilei trebuie să și monetizăm – dar nu o vom putea face dacă nu suntem atenți la toate aspectele de mai sus.

Alex Chung – Fondator, Giphy

700 de milioane de oameni folosesc Giphy zilnic. Practic, ce am făcut a fost să integrăm platforma în aplicațiile competitorilor – iar acum, oricine folosește o platformă de social media și vrea să trimită GIF-uri, o face prin Giphy.

Nimănui nu-i pasă de mesajul tău, pentru că fiecare dintre noi vrea să își exprime propria personalitate în online. De aceea, brandul perfect este cel care are o personalitate, nu cel care te ”pitch-uiește” în fiecare zi cu o propunere/ ofertă. Pe nimeni nu interesează ”autenticitatea”. Nu își va aminti nimeni ce ai spus, dar toți își vor aminti cum i-ai făcut să se simtă.

Sunt de 100 de ori mai multe mesaje trimise în privat decât public.

Inovația constă în a greși cât mai mult. Din asta înveți și greșelile sunt întotdeauna benefice.

Social is like a house party that gets old. We can learn a lot by watching our children and how they interact. If you do this, you’ll be welcomed at every party.

Spune-le oamenilor poveștile care contează pentru ei, nu pentru tine.

Richard Edelman – CEO, Edelman

Mentalitatea angajatului s-a schimbat foarte mult de la un deceniu la altul. Acum câțiva ani, structura companiilor era ca o piramidă, cu CEO în vârf și angajații la bază. Numai că acum piramida este invers și angajații dețin puterea.

Până și tehnologia trebuie să aibă un suflet, nu ne putem robotiza.

Brand marketing este o puternică formă a democrației.

Rankin

Lucrez foarte aproape de brand manageri și le vizităm des birourile pentru a înțelege cine sunt și ce nevoie stă în spatele cererilor. Doar așa ies cele mai bune proiecte.

Mă plătesc să fiu nesuferit și să le spun verde-n față și chiar apreciază că nu îi las să îmi spună cum să îmi fac treaba.

Sunt mai multe persoane în lumea asta care au un telefon mobil decât cele care au o toaletă.

Do shit – they will talk about you.

Încetați să mai furați idei de pe internet, nu sunt ale voastre și nu vor fi niciodată. Singurul lucru care vă aparține sunteți voi. Și nu fiți speriați de eșec. Eu nu cred că există eșec, ci doar un alt fel de a se întâmpla lucrurile.

Frank Cooper – Chief Marketing Officer, black rock

Scopul nu este cheia companiei. Este una dintre chei.

Majoritatea companiilor nu încep treaba cu ”De Ce?”, în schimb încep cu o idee și încheie cu ”De Ce?”

Adevărații lideri trebuie să învețe continuu. Să își pună mereu întrebări. Să își descopere propriul țel și să își croiască drumul către el. Apoi să le ofere și angajaților acces la informație și să îi inspire pentru a contribui la succesul companiei. Să le ofere spațiul pentru a interacționa ei între ei și nu cu liderul.

Alicia Tillman – Chief Marketing Officer, SAP

O experiență greșită cu un brand îi îndreaptă pe 80% dintre consumatori către un alt brand.

Dacă nu ai de gând să faci o schimbare, nu cere feedback. Vei crea frustrări în rândul celor care au sugestii pentru tine, dacă nu observă îmbunătățiri în direcția propusă.

Trăim într-o eră a experiențelor, pentru că oamenii sunt conduși de emoții.

Ragy Thomas – CEO Sprinklr

Trebuie să înțelegi contextul pentru a putea acționa corect. Spre exemplu, dacă ești o companie de retail, cuvântul ”return” poate însemna ceva rău – faptul că cineva își dorește să returneze un produs. Dar dacă ești o bancă, poate însemna ceva bun – faptul că vrea să returneze datoria.

Putem reduce timpul de soluționare a unei probleme cu 80% prin intermediul aplicației Sprinklr.

Mădă Seghete – Fondator & Head of Marketing, Branch

Aplicațiile îi țin pe utilizatori mai engaged decât orice altceva.

Cea mai mare provocare în 2020: Să îi faci pe utilizatori să instaleze aplicațiile pentru a-ți descoperi conținutul (care nu este indexat de Google). Cum să te pregătești pentru asta?  1. find the one platform that you have more control on your users – engage with your users and bring them to your fortress / 2. Focus on mobile conversions – the more motivation users have the more chances you have of converting / 3. Explore new emerging channels and platforms / 4. Make sure you have a good identity.

90% din timpul petrecut în aplicații este dedicat celor din Top 10 apps (pe care le găsești în Google Play sau Apple Store).

The post Ce am învățat de la WebSummit 2019? appeared first on Digital Star.